Вы смотрите на статистику — сотни посетителей в день, а заказов и звонков — намного меньше. Знакомая ситуация? Не спешите винить рекламу. Скорее всего, проблема в самом сайте. Давайте по шагам разберем, куда деваются клиенты и на какие цифры нужно смотреть в первую очередь.
Когда посетители сайта не становятся клиентами, это напоминает магазин с постоянным потоком посетителей, где никто ничего не покупает. Зачастую проблема не в количестве людей, а в том, что происходит внутри. Сайт — это сложная система, где каждый элемент влияет на конечный результат. Неправильная навигация, медленная загрузка, неочевидный призыв к действию — всё это может разрушить даже самый перспективный трафик.
Современная аналитика позволяет точно определить, где именно теряются потенциальные клиенты. Вместе с экспертами Рег.решений разберемся, на какие именно метрики нужно обращать внимание.
Аудитория
Прежде чем анализировать работу сайта, убедитесь, что на него приходят ваши потенциальные клиенты. Высокий трафик может состоять из нецелевых посетителей, которые никогда не станут покупателями.
Какие метрики нужно посмотреть:
- Источники трафика. Обратите внимание, откуда приходят посетители. Если вы ожидаете клиентов из поисковых систем Яндекса или Google, а основной трафик идет из малоизвестных каталогов или тизерных сетей — такая аудитория вряд ли заинтересуется предложением. Это можно проверить в аналитических сервисах, например,в Яндекс Метрике. Для этого перейдите в раздел: «Отчеты» → «Источники».
- Поведенческие факторы. Низкое время посещения сайта (менее 30-60 секунд) и высокий показатель отказов (свыше 70-80%) часто сигнализируют о нерелевантном трафике. Посетители попросту не находят того, что ожидали. Эти показатели можно также посмотреть в аналитическом сервисе.
- География. Если вы работаете только в Москве, а 80% трафика приходит из Екатеринбурга, это простое объяснение отсутствию заявок. Как проверить это в той же Яндекс Метрике: «Отчеты» → «Аудитория».
Наглядный пример: у сайта бухгалтерских услуг 5000 посещений в месяц, но 70% трафика — из новостных агрегаторов по запросу «изменения в НК РФ». Получается, посетители ищут статью, объясняющую определенную тему, а не услугу — поэтому конверсия близка к нулю.
Что делать: настройте фильтрацию ботов в аналитике, скорректируйте рекламные кампании, чтобы они достигали целевой аудитории, и проверьте, соответствуют ли ключевые слова в контекстной рекламе предложению.
Трафик сайта может быть высокий, потому что бизнес вкладывается в продвижение, но делает упор на широкую аудиторию в рекламных кампаниях. Либо, может быть, вы занимаетесь контент-продвижением и запускаете много SEO-статей: они приносят трафик, но не дают продажи.
Важно вовремя пересмотреть источники трафика — сделать более точную выборку аудитории, сфокусироваться на поведении именно конвертирующих сегментов. Также стоит пересмотреть подход к трафику из контента: например, сделать более экспертные статьи, которые помогут получить не только качественный трафик, но и залететь в подборки нейропоиска.
Владислав Иванов, евангелист Рег.решений
Поведение пользователей
Если с аудиторией всё в порядке, проблема может быть в том, что сайт не удерживает внимание. Возможно, веб-ресурс не вызывает доверия, сложен в использовании или контент просто неинтересен. Например, по данным аналитиков, опрос потребителей показал, что 54% россиян не доверяют картинкам товаров в интернет-магазинах, опасаясь, что реальный товар будет выглядеть иначе.
Какие метрики смотреть:
- Глубина просмотра. Если пользователи изучают только одну страницу сайта и уходят, значит, они не нашли то, что искали, либо веб-ресурс не мотивирует к дальнейшему изучению. Чтобы посчитать этот показатель, нужно сложить все просмотренные страницы за период и разделить на общее число визитов за это же время.
- Карта скроллинга (Heatmaps). Этот инструмент показывает, как далеко пользователи прокручивают страницу и в каких местах чаще всего задерживаются. Это помогает увидеть, какой контент привлекает больше внимания, а после каких разделов посетители уходят со страницы. Если большинство не доходит до призыва к действию — проблема в контенте или подаче. В аналитических сервисах также можно это проверить, например, в Яндекс Метрике достаточно перейти в раздел: «Поведение» → «Карта скроллинга».
Типовой пример: в интернет-магазине электроники время просмотра веб-страницы «Сравнение моделей ноутбуков» не больше 40 секунд. Анализ показывает, что таблица с характеристиками перегружена техническими параметрами без пояснений, что затрудняет восприятие — поэтому люди уходят со страницы.
Что делать: проанализируйте страницы входа — те, с которых пользователи начинают взаимодействие с сайтом. Убедитесь, что они сразу отвечают на ключевые вопросы посетителя: «Что я здесь получу?» и «Почему мне это нужно?». Проверьте, чтобы главный экран содержал четкий оффер и призыв к действию, который невозможно пропустить.
Особое внимание уделите мобильной версии: любые проблемы с отображением на смартфонах и планшетах могут ухудшать конверсию. Так, по данным Google, 53% мобильных пользователей уйдут с сайта, если загрузка займет более 3 секунд. Проверьте эти параметры, к примеру, через PageSpeed Insights (бесплатный сервис, который анализирует скорость загрузки сайта) и сразу устраните основные проблемы — оптимизируйте изображения, удалите лишнее из кода, настройте кеширование.
Воронка конверсии
Когда целевая аудитория приходит на сайт, но не доходит до целевого действия, проблема часто кроется в одном из этапов пути.
Какую метрику смотреть:
- Анализ цепочки шагов. Необходимо проанализировать стандартный путь пользователя: Главная страница → Каталог → Карточка товара → Корзина → Оформление заказа. Определите, на каком именно этапе происходит максимальный отток посетителей. Проще всего это увидеть с помощью отчета «Воронки» в той же Яндекс Метрике. Вы настраиваете цепочку URL-адресов, а система показывает, сколько пользователей перешло с первого шага на второй, со второго на третий и на каком этапе вы потеряли больше всего людей.
Что делать: сфокусируйтесь на улучшении веб-страниц с наибольшей потерей конверсии. Для страниц с высоким показателем отказов пересмотрите структуру контента — добавьте социальные доказательства (отзывы, кейсы), убедитесь в наличии четких призывов к действию. Для этапов воронки с высоким оттоком упростите процесс — сократите количество шагов, уберите лишние поля в формах.
Проведите аудит рекламных объявлений, включая визуальное оформление. Если визуальная составляющая противоречива или не соответствует содержанию и стилю сайта, на который ведет ссылка, это может вызывать недоверие и отталкивать пользователей. Например, реклама со скидкой 50% ведет на главную страницу, где об этом нет упоминания. Пользователь не находит ожидаемого и уходит с сайта.
Владислав Иванов, евангелист Рег.решений
Призывы к действию
Вы проверили воронку и нашли этап, где останавливаются пользователи. Следующий вопрос: а понимают ли они, что им делать дальше? Часто проблема заключается не в том, что людям неинтересно, а в том, что они не видят или не понимают, как сделать следующий шаг.
Какие метрики смотреть:
- Карта кликов (Click map) — наглядно показывает, по каким элементам страницы пользователи кликают чаще всего. Тревожный сигнал — когда самые «горячие» зоны приходятся на нессылочные элементы, например, на заголовок, статичное изображение или простой текст. Это значит, что интерфейс вводит людей в заблуждение: они ожидают, что этот элемент — кнопка или ссылка, но в ответ ничего не происходит. Еще один тревожный сигнал — если главная кнопка «Оставить заявку» остается холодной, а все клики сосредоточены на пунктах меню или второстепенных ссылках.
- Кликабельность кнопок и форм. Важно понимать, что переход по ссылке — это одно дело, а вот начало взаимодействия с формой — уже гораздо более серьезное намерение. Стоит смотреть, сколько процентов посетителей страницы хотя бы начинают заполнять форму заявки или нажимают на кнопку, открывающую диалог, например, «Узнать цену».
Эти данные наглядно отображаются в системах веб-аналитики, которые поддерживают запись сессий и тепловые карты, например, Яндекс Метрика. В разделе «Поведение» нужно выбрать «Карту кликов» и «Карту ссылок», где отобразится вся необходимая информация.
Классический пример: стоматологическая клиника обнаружила, что посетители страницы «Имплантация зубов» активно кликали на декоративные элементы, воспринимая их как кнопки, в то время как основная кнопка «Записаться на прием» оставалась незамеченной внизу страницы — кликабельность была всего 0,8%. После редизайна, когда кнопку сделали контрастной, разместили в правом верхнем углу и изменили текст на более конкретный «Рассчитать стоимость лечения», количество заявок со страницы значительно выросло, а кликабельность увеличилась до 4,7%.
Что делать: необходимо сделать призывы к действию визуально яркими и заметными. Кнопка должна контрастировать с основным фоном страницы. Важно использовать понятные и побудительные формулировки: вместо безликого «Отправить» стоит написать «Получить бесплатную консультацию» или «Заказать расчет скидки», чтобы пользователь точно понимал, что произойдет после клика.
Размещать кнопки нужно в зоне видимости и по пути следования взгляда, логично предлагая действие сразу после блока с ключевыми преимуществами. Кроме того, необходимо работать над повышением доверия, размещая рядом с формой короткий текст-успокаиватель, например, «Перезвоним в течение 15 минут», что снижает барьер и страх перед совершением действия.
Подробнее о том, как сайт помогает продавать — читайте в нашей другой статье, где мы с экспертами Рег.ру разобрали 6 принципов, которые нужно учитывать при его создании.
Кратко о главном: системная диагностика
Диагностировать проблему нужно системно: начните с проверки источников трафика и убедитесь, что на сайт приходит ваша целевая аудитория, затем оцените поведенческие факторы — задерживаются ли люди на сайте больше минуты, после чего найдите слабые веб-страницы в воронке с наиболее высоким процентом отказов и, наконец, протестируйте призывы к действию — видны ли кнопки и понятна ли форма. Найдите слабое звено, исправьте его, и сайт начнет работать как отлаженный механизм по привлечению клиентов.
Аналитика — мощный инструмент, но настройка и ежедневный анализ требуют времени. Если вы обнаружили проблемы, но не можете разобраться в метриках или просто хотите довести диагностику и доработку сайта до профессионалов, эту задачу можно делегировать специалистам, например, Рег.решениям.
А если вы понимаете, что проблем слишком много и проще начать с чистого листа, — создайте эффективный сайт с нуля, чтобы сразу получить инструмент, который продает. Можно сделать веб-ресурс самостоятельно через конструктор сайтов, а если не хочется разбираться или нет времени — заказать в специализированном онлайн-сервисе, например, Рег.решение «Сайт под ключ».
Подписывайтесь на Рег.ру, чтобы узнавать больше полезного для бизнеса.