Настоящее и будущее Community-Led Growth

Это третья статья цикла о Community-Led Growth. Первую вы можете прочитать по ссылке. Вторую статью цикла вы можете прочесть здесь.

Идея сообществ не нова, но подход компаний к нему значительно изменился в последние годы. Мы переживаем «эру сообществ», которая рассматривается как «стратегия будущего», указывающая на радикальный сдвиг в маркетинге.

В условиях, когда всё больше компаний начинают «делать всё правильно» (проявлять аутентичность, прозрачность и человечность), возникнет потребность в новых отличиях. Создание сообществ, особенно через развитие микросообществ, может стать таким решением, позволяющим поддерживать приватность и личную связь. Несмотря на насыщенность рынка, основная задача сообществ остается прежней: привлечение внимания и построение лояльности.

Как CLG может выглядеть в стартапе, а как в крупной компании?

В стартапах подход Community-Led Growth часто закладывается с самого начала, становясь ядром бизнес-модели и основным источником идей и роста. Сообщество создаётся даже до полноценного продукта, активно вовлекается в тестирование MVP, совместную разработку и принятие решений, а первые участники становятся амбассадорами, способствуя привлечению новых пользователей органически. Для формирования связей, обратной связи и быстрой проверки идей применяются гибкие и доступные платформы типа Discord или Telegram.

На старте измерение бизнес-ценности сообщества обычно не в приоритете — главное рост и вовлеченность. Однако стартапы сталкиваются с задачей удержания ключевых участников и масштабирования сообщества без потери качества.

В крупных компаниях CLG — это, скорее, катализатор роста, который встраивается в уже зрелые стратегии (product-led, marketing-led) с целью усиления их эффекта. Сообщества включаются в процесс принятия решений — амбассадоры и активные участники тестируют продукты, влияют на упаковку, формируют контент и выступают как адвокаты бренда. Масштабы требуют сегментации (создание микросообществ) для сохранения личной связи, а приоритетом становится измерение вклада сообщества.

При этом крупные компании сталкиваются с внутренними вызовами координации между отделами, сложностями в прояснении бизнес-выгоды и необходимостью развития новых стратегий для сохранения темпов развития на фоне масштабирования.

Примеры

Ниже приведены примеры отраслей и организаций, в которых уже есть Community-Led Growth, встроенная в стратегию компании.

1. IT

Компания A (разработка приложений) создала классическое продуктовое сообщество, где все участники используют продукт компании. Комьюнити играет огромную роль в развитии и поддержке продукта. Компанию можно охарактеризовать как product-led, но community-accelerated (управляемую продуктом, но подпитываемую или ускоряемую сообществом). Организация интегрирует данные о продукте и сообществе для информирования, например, о продажах.

Компания B (разработка программного обеспечения) имеет сообщество адвокатов, где активные пользователи очень ценны: они высказываются, создают контент и хотят больше знать о продукте. Сообщество способствует установлению связи между командой, которая занимается сообществом, и другими отделами.

Например, SaaS компании считаются пионерами CLG. Среди примеров — HubSpot, Notion и Salesforce. В этих компаниях сообщество часто используется для получения отзывов о продуктах, снижения затрат на поддержку и стимулирования рекомендаций.

1. Игровая индустрия:

Компания C использует стратегию роста, основанного на игроках (player-led growth), что является формой CLG. Компания строит сообщества вокруг общих интересов и занятий, вовлекая игроков на ранних этапах создания продукта и получая обратную связь на неё. Реферальные компании также стимулируют органический рост. Примером такой компании может выступать Supercell.

1. Красота

Компания D, где сообщество с самого начала является сердцем бизнеса. Амбассадоры (участники сообщества) тестируют новые продукты, влияют на разработку, название, упаковку и даже выбор каналов розничной торговли. Социальные сети играют огромную роль в продвижении бренда через амбассадоров. Здесь в качестве примера можно назвать Sephora.

1. Социальные проекты:

Компания E (социальный музыкальный стартап): само сообщество является продуктом, объединяющим любителей музыки. Цель — создание эмоциональных связей. Сообщество активно участвует в тестовых итерациях и предоставлении обратной связи по продукту. Сообщество также служит «полигоном» для тестирования продуктов и инкубатором идей. Участники сообщества при этом становятся первыми пользователями.

К подобным компаниям можно отнести Peloton (здравоохранение), Duolingo (образование), Solana (криптовалюта) — это компании в различных отраслях, которые начали использовать CLG.

Роли в компании для работы с Community-Led Growth

Роли при CLG включают в себя:

• Директора по маркетингу сообщества (Director of Community Marketing) отвечает за все аспекты работы с сообществом и амбассадорами, включая управление социальными сетями и обеспечение того, чтобы сообщество влияло на бизнес-решения.
• Менеджера по вовлечению сообщества (Community Engagement Manager): его задача — сделать так, чтобы члены сообщества чувствовали себя ценными и мотивированными к действиям, которые приносят пользу бизнесу.
• Руководителя сообщества (Head of Community) руководит сообществом и обеспечивает его вклад в развитие продукта, поддержку и адвокацию.
• Архитектора сообщества (Community Architect) работает над ростом сообщества и продуктом, проектируя сообщества, которые служат инкубаторами для новых идей и продуктов.

Ключевые рекомендации для развития CLG

Ожидается, что CLG будет более широко признан как полноценная стратегия выхода на рынок. Несмотря на опасения, технологии Web 3.0 (такие как NFT, цифровые кошельки и метавселенная) не добавят неопределенности, а скорее будут способствовать развитию CLG, предлагая новые способы связи и сотрудничества.

Что нужно для изменения подхода к сообществу в компании?

• Изменение мышления: вовлекайте участников сообщества в принятие решений, сделав переход от «сверху вниз» к «снизу вверх».
• Признание долгосрочной стратегии: CLG приносит экспоненциальные выгоды, но при долгосрочной перспективе.
• Позиционирование сообщества: сообщество должно быть в центре бизнес-стратегии, рассматривайте его участников как ценные активы, способные влиять на бизнес-решения.
• Организационная структура: создавайте выделенные отделы для работы с сообществом и выравнивайте все отделы вокруг общей цели. Это поможет облегчить измерение и отчетность, а также общую эффективность CLG.
• Фокусировка на стратегических и ценных действиях: разрабатывайте стратегии, которые побуждают участников сообщества выполнять «ценные действия» (например, задавать вопросы, делиться отзывами, создавать контент, проводить мероприятия), которые, в свою очередь, приводят к желаемым бизнес-результатам.

Эта статья подготовлена Лабораторией комьюнити-менеджмента.

Переводчик: Александра Назмеева

Редактор: Илья Пономарев