Это вторая статья цикла о Community-Led Growth. Первую вы можете прочитать по ссылке.
Измерение эффективности Community-Led Growth является сложной задачей, поскольку сообщества часто недооцениваются и их преимущества оцениваются изолированно от остальных аспектов бизнеса. Тем не менее, существуют различные метрики и механики, которые компании используют для оценки влияния CLG на бизнес-цели.
В первой статье цикла мы упомянули Flywheel-SPACES Growth Model — это комплексный инструмент для понимания и демонстрации того, как сообщества, будучи в центре стратегии, активизируют и ускоряют достижение бизнес-целей компании, обеспечивая устойчивый рост. На эту модель автор делает особенный упор, как на общий подход к измерению влияния сообщества на бизнес, однако не ограничивается только ей.
Важные аспекты в измерении эффективности
Обратное прогнозирование
Это ключевая механика, при которой специалисты по сообществам начинают с желаемых бизнес-целей (например, увеличение узнаваемости или дохода). Затем они разрабатывают стратегию развития сообщества, чтобы действия участников приводили к этим целям.
Задача комьюнити-менеджера при этом создать среду, которая мотивирует участников сообщества выполнять «ценные действия» (valuable actions), напрямую коррелирующие с ключевыми бизнес-показателями. Примером служит метафора садовника: как садовник готовит почву для выращивания цветов, так и специалист по сообществу создает благоприятную среду для достижения бизнес-целей.
Сочетание количественных и качественных данных
Для демонстрации бизнес-ценности сообщества крайне важно использовать количественные и качественные данные. Качественную информацию можно получить через опросы о состоянии сообщества, фокус-группы или личные сообщения.
Интеграция данных
Важно иметь связанные и интегрированные данные из различных источников (например, из CRM, систем продаж, маркетинга, продукта). Такая интеграция позволяет комьюнити-менеджерам показывать прямую связь между действиями сообщества и влиянием на продажи или другие бизнес-показатели ("это то, что мы делали, это то, как отреагировали участники сообщества, и это влияние на продажи"). Для этого могут использоваться платформы агрегации данных сообщества, такие как Commonroom, Orbit или Commsor.
Зависимость от зрелости сообщества
Измерение эффективности зависит от стадии развития сообщества. Для ранних стадий рекомендуется меньше фокусироваться на жестких метриках, чтобы сообщество могло расти органически. Вместо этого можно использовать «метрики тщеславия» (vanity metrics), такие как количество подписчиков и вовлечение. Зрелые сообщества должны доказывать свою бизнес-ценность для оправдания инвестиций.
Основные показатели
Хотя жесткие ROI-метрики порой критикуются как недостаточные для измерения ценности сообщества, часто профессионалы используют следующие показатели:
- Коэффициент виральности (K-factor)
- Уровень оттока (Churn rate) и удержание (Retention)
- Ежемесячный повторяющийся доход (MRR)
- Вовлеченность (Engagement) как показатель здоровья сообщества
- Узнаваемость бренда (Brand awareness)
- Доверие (Trust) и лояльность
- Сарафанное радио (Word-of-Mouth, WOM)
- Повышение Net Promoter Score (NPS)
- Повышение удовлетворенности клиентов (Customer Satisfaction, CSAT)
- Увеличение знания о продукте
- Лиды, квалифицированные сообществом (Community-Qualified Leads, CQLs)
Что такое «загадка измерений»?
«Загадка измерений» — это трудность, с которой сталкиваются компании при измерении и демонстрации деловой ценности стратегии Community-Led Growth.
Основные аспекты «загадки измерений» включают:
- Сложность измерения и отчетности. Измерение и отчетность о бизнес-ценности сообщества и CLG крайне сложны.
- Нехватка данных и проблема атрибуции. Даже когда данные доступны, очень трудно приписать конкретную долю влияния на бизнес-результаты, которые являются результатом стратегии Community-Led Growth.
- Сравнение с социальными сетями. Проблема с измерением бизнес-ценности сообщества аналогична ситуации с социальными сетями десять лет назад. Тогда ценность социальных сетей признавалась, но не было адекватных метрик для оценки их эффективности. Аналогично, сейчас признается растущая важность сообществ, но отсутствуют адекватные фреймворки для измерения их успеха.
- Скептицизм высшего руководства. Комьюнити-менеджерам постоянно приходится оправдывать инвестиции в сообщество стейкхолдерам.
- Дилемма внутренней ценности против требования доказательства. Главный вызов состоит в конфликте между признанием внутренней ценности сообщества и необходимостью доказывать эту ценность. Профессионалы считают, что измерение должно использоваться для улучшения стратегии развития сообщества, а не для оправдания его существования.
- Влияние этапа развития сообщества. Сообщества на ранних стадиях придают большее значение измерению своей бизнес-ценности, возможно, для того, чтобы доказать свою ценность и обеспечить дальнейшие инвестиции. Это не всегда лучшая стратегия.
- Отсутствие универсального решения. Нет «серебряной пули» или идеального решения, что делает копирование или воспроизведение успешных примеров других сообществ крайне сложным из-за множества переменных.
- Непредсказуемость человеческого фактора. Сообщества состоят из людей, что делает их динамичными и непредсказуемыми, и не все аспекты можно контролировать.
Стратегия диалога с руководством
Для C‑level менеджмента ключевым является не эмоциональный эффект, а доказанное влияние сообщества на доход и другие бизнес‑показатели. Основные сложности при таком диалоге — проблема атрибуции, скептицизм и отсутствие универсальной модели. Поэтому комьюнити-менеджеру приходится выстраивать доказательную базу и переводить вовлечённость в измеримые бизнес‑результаты.
Эффективная стратегия коммуникации с руководством начинается с обратного проектирования: от желаемого результата (рост дохода, удержание, узнаваемость) к действиям сообщества. Здесь помогает фреймворк SPACES, связывающий активность сообщества с шестью ключевыми целями бизнеса. Важно соединять данные из CRM, маркетинга, продукта и поддержки, использовать и количественные, и качественные доказательства, а также демонстрировать вклад CLG как кросс‑функционального «мультипликатора» для маркетинга, продаж, поддержки и продуктовой команды.
При этом важно управлять ожиданиями: CLG — это долгосрочная стратегия, результаты которой накапливаются со временем. Особенно яркий эффект сообщество имеет при перекрестном согласовании целей между разными частями бизнеса. Чёткое объяснение роли сообщества как катализатора роста, интеграция данных и прозрачная демонстрация вклада в KPI позволяют снизить скепсис и закрепить признание ценности сообщества на уровне топ‑менеджмента.
Продолжение ждите в следующей части ;)
Эта статья подготовлена Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: Александра Назмеева
Редакторы: Алена Петрусенко, Илья Пономарев