В январе 2024 года вышло 150-страничное исследование «Рост через сообщество как катализатор GTM-стратегии: исследовательский подход» («Community-Led Growth as a Go To Market Catalyst An Exploratory Approach»). На основе этого исследования описываем что такое Community-Led Growth, как им использовать и его измерять.
Это первая статья цикла.
Что такое Community-Led Growth?
Community-Led Growth (CLG) — это стратегия развития компании, которая строится вокруг пользовательского сообщества, вовлекая участников в процессы принятия решений.
Ключевые аспекты Community-Led Growth:
- Клиентоориентированность и искреннее взаимодействие. Компания с CLG стратегией фокусируется на создании доверительных отношений с потребителями, отходя от традиционных манипулятивных маркетинговых методов.
- Катализатор и мультипликатор рыночного роста. CLG усиливает эффективность любой go-to-market стратегии, выступая как двигатель и ускоритель роста. При этом стратегия не заменяет, а дополняет существующие подходы.
- Активное вовлечение сообщества в бизнес-решения. Участникам сообщества предоставляется «дополнительное место за столом» для генерации идей и участия в ключевых бизнес-процессах, что отличает CLG от простого наличия сообщества.
- Источник устойчивого и долгосрочного органического роста. Снижается отток клиентов, увеличивается их привязанность и LTV (lifetime value), способствуя стабильному развитию бизнеса без искусственного стимулирования.
- Кросс-функциональное влияние. Community-Led Growth хорошо интегрируется в маркетинг, поддержку, продукт и продажи, позволяя сообществу получать некоторые функции бизнеса. Общая стратегия развития при этом выстраивается, исходя из желаемых бизнес-результатов.
Чем не является Community-Led Growth:
- Это не замена рыночным стратегиям, а ускоритель роста и развития.
- Не стоит ожидать, что внедрение CLG приведет к полному упразднению отделов продаж, маркетинга, поддержки. Функции этих отделов останутся действующими, но плюсом они будут получать пользу от вклада членов сообщества.
- Это долгосрочная стратегия, а не быстрое решение для краткосрочных выгод.
Модель Flywheel-SPACES Growth
Flywheel-SPACES Growth Model — концепция, которая применяется для анализа и планирования роста бизнеса. Это новаторская модель, разработанная автором исследования Камиллой Феррери для исследования роль Community-Led Growth как катализатора стратегий выхода на рынок.
Это комплексный инструмент для понимания и демонстрации того, как сообщества, будучи в центре стратегии, активируют и ускоряют достижение бизнес-целей компании, обеспечивая устойчивый рост
Автор объединила две существующие модели. Про модель Flywheel мы подробнее писали здесь. Про SPACES вы можете подробнее прочитать здесь.
Объединяя эти две модели, Flywheel-SPACES Growth Model демонстрирует, что сообщество может воздействовать на все бизнес-области и помогать достигать бизнес-целей, заставляя «колесо вращаться быстрее».
Три столпа подхода Community-Led Growth
Таким образом подход CLG можно свести к трём ключевым столпам: ценности, участия и совместного создания.
Ценность (Value) заключается в признании сообщества законным источником долгосрочного и устойчивого роста.
Участие (Participation) предполагает активное вовлечение членов сообщества в процесс принятия бизнес-решений. Участники могут брать на себя часть стандартных бизнес-функций, в частности онбординга и/или техподдержку.
Совместное создание (Co-creation) — члены сообщества активно участвуют в разработке продуктов, предоставляя обратную связь и генерируя идеи. Подход требует внутренней согласованности всех отделов вокруг общей цели сообщества и перехода от «нисходящего» к «восходящему» управлению.
Звучит хорошо. Что по примерам?
Например, Figma использует Community-Led Growth как ключевой элемент своей стратегии роста, здесь компания является пионером индустрии. Ее конкурентное преимущество заключается в стратегии роста, которая опирается на Designer Advocates. Это специализированная команда, которая занимается продвижением дизайна, обучением пользователей и развитием сообщества.
- Designer Advocates активно делится обучающим контентом, шаблонами и предоставляет обратную связь по новым функциям. Это позволяет Figma поддерживать и развивать свой продукт, опираясь на вклад пользователей.
- Designer Advocates работают на стыке нескольких департаментов — маркетинга, продаж и продуктового отдела. Они являются ключевыми партнерами для этих команд, помогая добавить дизайнерскую перспективу и знания о продукте.
Продукт Figma сам по себе позволяет пользователям, то есть участникам сообщества, создавать вещи, которыми можно делиться и которые можно воспроизводить. Это делает сообщество неотъемлемой частью ценностного предложения продукта и способствует его органическому росту.
Как и другие компании, ориентированные на продукт, Figma использует свое сообщество как инкубатор и точку продаж для новых продуктов, ценя обратную связь по продукту и отчеты об ошибках, а также вовлекая членов сообщества на всех этапах процесса разработки продукта.
В целом, быть «community-led» означает не просто иметь группу пользователей, а интегрировать их в ядро бизнеса, признавая их как активный и ценный источник роста, который помогает достигать бизнес-целей и формировать долгосрочные, устойчивые отношения.
В следующей части поговорим про метрики: рассмотрим как можно посчитать ценность сообщества, как использовать разные показатели, что принести руководству для доказательства ценности сообщества для бизнеса.
Эта статья подготовлена Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: Александра Назмеева
Редакторы: Алена Петрусенко, Илья Пономарев