Покупатели на маркетплейсах стали разборчивыми. Алгоритмы душат ставками, конкуренция растёт, а скидки перестали работать как раньше. Казалось бы, выхода нет — но опыт показывает: устойчивый рост приходит не через рекламу, а через лояльность.
Сегодня поговорим о том, почему бренды, работающие с отзывами и повторными покупками, тратят меньше, зарабатывают больше и не боятся падения выдачи.
Когда реклама перестаёт работать
На маркетплейсах каждый день появляется всё больше продавцов, а стоимость привлечения клиента растёт. Конкуренция за внимание съедает маржу, и многие просто не выдерживают темпа.
Один продавец признался: за последние полгода он тратил до 40% выручки на продвижение. Когда реклама останавливалась, продажи падали почти в ноль. И это типичная ситуация — особенно у новичков, которые пытаются «купить» аудиторию.
Проблема в том, что покупатель приходит один раз, уходит к другому и не возвращается. Лояльность кажется чем-то из разряда «брендинга», а не продаж. На деле — это и есть фундамент продаж.
Перед тем как думать о лояльности, стоит убедиться, что товар вообще приносит прибыль. Многие селлеры по привычке оценивают успех по обороту, но забывают о реальной марже.
💡 Я, например, за пару минут проверяю прибыль товара для Wildberries — и сразу вижу, стоит ли вкладываться в продвижение или искать другую нишу. Это позволяет не сливать бюджет и понимать, где лояльность действительно окупается.
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
После того как вы разобрались с экономикой, можно переходить к стратегиям удержания.
Как бренды нашли точку роста
Несколько компаний в бытовом сегменте уже доказали, что лояльность — не красивая идея, а реальный инструмент. Один из российских брендов товаров для уборки выстроил систему обратной связи: собирал отзывы, проводил фокус-группы и тестировал прототипы.
Покупатели сами подсказали, чего не хватало. Так появилась модель с ведром на 6,5 литров, идеально подходящая для маленьких квартир. Через год именно эта модель обеспечила почти 40% всех продаж.
Позже бренд расширился в бытовую химию — не потому, что «так надо для роста», а потому что клиенты уже доверяли и хотели покупать у него больше. Они брали швабры, а потом — средства для пола. Появилась собственная программа лояльности: промокоды, рассылки, небольшие подарки за подписку на витрину.
За два года оборот на маркетплейсе вырос в 30 раз, а расходы на маркетинг сократились с 40% до 6%. Клиенты начали возвращаться сами.
Что стоит за цифрами
Эти результаты звучат впечатляюще, но у них есть простое объяснение. Лояльность снижает зависимость от платного трафика.
По данным Bain & Company, увеличение удержания клиентов всего на 5% может поднять прибыль бизнеса на 25–95%. На маркетплейсах это работает ещё быстрее: один подписчик витрины может сделать 3–4 покупки в год, если ему регулярно напоминать о новинках и расходниках.
Маркетплейсы уже встроили свои инструменты лояльности.
На Wildberries — кэшбэк «ягодками», на Ozon — премиум-подписка и бонусные рубли, на Яндекс Маркете — витрины брендов, где можно собирать подписчиков и запускать акции для «своих». Всё это помогает создавать личный контур клиентов прямо внутри площадки.
Риски и ошибки
Главная ошибка селлеров — копировать чужие механики, не считая экономику. Кэшбэк, например, может съесть всю маржу.
На Wildberries комиссия начисляется даже на сумму кэшбэка, и если не поставить лимит, можно уйти в минус. Поэтому важно сначала протестировать механику на одном-двух товарах, посчитать возврат и только потом масштабировать.
Другой риск — иллюзия, что «игровые» акции вроде колёс призов или лотерей создают лояльность. Они дают всплеск продаж, но через пару недель аудитория рассеивается. Без продукта и сервиса такие акции не работают.
Как начать строить лояльность уже сегодня
Лояльность — это не маркетинг, а привычка клиента возвращаться к вам. И начать можно без бюджета:
- Проанализируйте отзывы. Возьмите 100 последних отзывов — выделите три самые частые претензии. Исправьте их.
- Создайте витрину бренда. Добавьте контент, лайфхаки, короткие видео. Подписчики витрины покупают чаще.
- Настройте рассылку или промо для своих. Не всем подряд, а только тем, кто уже покупал.
- Тестируйте кэшбэк с лимитом. Пусть бонус действует на аксессуары или расходники.
- Меряйте повторные покупки. Даже 10% возвратных клиентов снижают маркетинговые расходы почти вдвое.
Почему это работает
Лояльность работает, потому что покупатель хочет уверенности. Он не ищет «топ продаж» — он ищет продавца, которому можно доверять.
На рынке, где ассортимент меняется каждую неделю, это редкость. И если вам удалось стать частью привычки человека — считайте, у вас появился маркетинговый бюджет, который не нужно тратить.
Реклама сегодня дорога, а конкуренция безжалостна. Лояльность — это единственный ресурс, который нельзя купить, но можно заработать.
Начните с малого: прочитайте отзывы, исправьте три ошибки и сделайте одну мелочь, из-за которой клиент улыбнётся.
Поверьте, это работает лучше, чем любая скидка.
Вопрос читателю
- А вы уже считаете повторные покупки на своём магазине?
- Какая механика реально помогла вам удержать клиентов?
Если вы хотите разобраться, как выстроить процесс так, чтобы лояльность не ломалась на этапе логистики и упаковки, загляните в статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов» — там подробно разбирается, как оптимизировать расходы и избавиться от хаоса со складами.
А если у вас уже есть конкретные вопросы по доставке, упаковке или фулфилменту, 👉 Напишите нам в Telegram — поможем рассчитать реальные издержки и подскажем, как выстроить процесс под ваш бизнес.