Многие, кто работает с сообществами, задаются вопросом, как измерить ценность сообщества и какое место оно занимает в общей стратегии компании.
Долгое время бизнес воспринимал сообщества как часть расходов, хотя в компаниях они существуют уже давно. Часто сообщества выполняли вспомогательные функции — служили маркетинговым инструментом или дополнительным каналом клиентской поддержки.
Однако сейчас подход меняется. Сообщества — не просто общение на форумах или подписки в соцсетях. Эти каналы по-прежнему важны, но теперь они — часть масштабной экосистемы.
Главное отличие сообщества от других бизнес-инструментов — его универсальность. Работа с сообществами может быть интегрирована в различные процессы: продуктовую разработку, маркетинг, продажи и клиентский опыт.
Поскольку сообщество может приносить пользу бизнесу в самых разных направлениях, комьюнити-менеджеры придумали структурированную и понятную модель — SPACES.
Модель SPACES
Каждое сообщество может приносить пользу бизнесу по следующим стратегическим направлениям:
S: Support — Поддержка
Такие сообщества одни из самых узнаваемых и распространенных. Зачастую это форумы, где участники пишут вопросы, а другие пользователи и эксперты — отвечают. Также оно может выполнять роль «саморазвивающейся» базы знаний.
Поскольку участники помогают друг другу и решают проблемы остальных пользователей, снижается нагрузка на службу поддержки и повышается удовлетворенность участников.
Распространенные метрики:
- Case deflection — количество случаев, когда пользователь получил ответ в сообществе до обращения в службу поддержки.
- Active users — количество активных участников сообщества.
- Conversation engagement — вовлеченность в дискуссии (посты, комментарии, сообщения).
- Answered questions — количество вопросов, на которые был получен ответ.
- Reduced support calls — снижение количества обращений в службу поддержки.
Примеры: Atlassian Community, Fitbit Community, Asana Community Forum
P: Product — Продукт
Продуктовые сообщества могут быть площадкой, где пользователи делятся идеями, дают обратную связь и помогают определить вектор развития продукта.
Благодаря объединению пользователей, компании могут использовать их коллективный опыт. Это позволяет:
- генерировать идеи для новых функций продукта;
- расставлять приоритеты на основе реальных потребностей пользователей;
- экономить ресурсы на проведение исследований и опросов.
Некоторые организации делают сообщество частью всего продуктового цикла и обеспечивают присутствие пользовательского голоса на каждом этапе.
Распространенные метрики:
- Product ideas — количество идей и предложений от пользователей.
- Feature adoption — частота использования новых функций продукта.
- User-generated content (UGC) — объем пользовательского контента, связанного с продуктом.
- Customer satisfaction (CSAT) — уровень удовлетворенности клиентов.
- Event attendees — количество участников мероприятий, посвященных продукту.
Примеры: Lyft Driver Advisory Council, Dynatrace Community, UiPath Community
A: Acquisition & Advocacy — Адвокаты бренда и амбассадоры
Здесь сообщества тесно пересекаются с маркетингом: продвигать продукт можно не только через рекламу, но и через настоящих пользователей, чьи рекомендации гораздо ценнее. Компании объединяют их в сообщества и дают инструменты для влияния на аудиторию: от создания контента до участия в мероприятиях.
При правильной работе такие сообщества не только увеличивают узнаваемость бренда, но и формируют устойчивую лояльность.
Распространенные метрики:
- New customers — количество новых клиентов, привлеченных через сообщество.
- User/member signups — количество регистраций пользователей (например, в программе в сообществе).
- Event attendees — количество участников мероприятий.
- Active users — количество активных участников сообщества.
- Conversation engagement — вовлеченность в обсуждения (посты, комментарии, сообщения).
Примеры: Skimm’bassadors, Lululemon Global Ambassadors, Nearpod PioNears
C: Content & Contribution — Контент и вклад
Такие сообщества состоят из участников, которые создают пользовательский контент или иным образом вносят свой вклад в продукт.
В этом случае задача компании — обеспечить поддержку и дать пользователям удобную платформу, где они могут делиться своими наработками от контента до исходного кода.
Стратегия сообщества имеет решающее значение для таких компаний. Именно поэтому у лидеров в этой сфере, таких как Airbnb, Kickstarter и Mozilla, есть сильные команды по управлению сообществом.
Распространенные метрики:
- User-generated content (UGC) — объем пользовательского контента.
- Active users — количество активных участников.
- Conversation engagement — вовлеченность в дискуссии (посты, комментарии, сообщения).
- User/member signup — количество регистраций пользователей.
- Event attendees — количество участников мероприятий (воркшопов, митапов, обучающих программ).
Примеры: Airbnb Host Community, Google Developer Groups, Twitch Creator Camp, Duolingo Incubator, Teachable Community
E: Engagement — Вовлеченность (внешняя и внутренняя)
Сообщества, основанные на внешней вовлеченности, объединяют людей вокруг общей темы или образа жизни, с которым ассоциируется бренд.
Сила таких сообществ заключается в чувстве принадлежности. Неважно, обсуждается продукт или нет, — когда бренд помогает сформировать идентичность, участники чувствуют сильную связь с ним.
У Nike есть сообщество для людей, которые любят бегать. У Sephora — сообщество, где обсуждают красоту. У HubSpot — сообщество для специалистов по входящему маркетингу.
Благодаря этому участники совершают больше покупок у бренда, а компании привлекают амбассадоров и стимулируют клиентов давать обратную связь о продуктах.
Распространенные метрики:
- Active engagement — уровень активности участников.
- Conversation engagement — вовлеченность в дискуссии (посты, комментарии, сообщения).
- Event attendees — количество участников мероприятий.
- New UGC — объем нового пользовательского контента.
- New signups — количество новых регистраций.
Примеры: Nike Run Club, Sephora Beauty Insider, Inbound Community (powered by Hubspot), Google’s Women Techmakers
Сообщества, основанные на внутренней вовлеченности, состоят из сотрудников, подрядчиков, поставщиков и других партнеров компании. Они помогают поддерживать корпоративную культуру, сохранять лояльность и стимулировать обмен опытом внутри организации.
Такие сообщества особенно актуальны в условиях распределенных команд и удаленного формата работы.
Финансовые организации, например, Wells Fargo и Silicon Valley Bank, создают внутренние сообщества экспертов в различных областях. То же самое делают больницы и страховые компании. Технологические гиганты объединяют сотрудников по всему миру, а стартапы создают внутренние сообщества на таких платформах, как Slack.
Распространенные метрики:
- Active users — количество активных участников.
- Conversation engagement — вовлеченность в дискуссии.
- NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать компанию другим.
- Event attendees — количество участников мероприятий.
- New signups — количество новых участников.
Примеры: Rothschild & Co Alumni, LinkedIn, Microsoft, NASA @ Work
S: Success — Успех клиентов
В таких сообществах участники помогают друг другу достигать успеха: делятся стратегиями и лучшими практиками, участвуют в менторских программах.
Компании фокусируются не только на поддержке клиентов, но и на расширении их возможностей через обучение, повышение квалификации и вовлечение в совместное развитие.
Это напрямую влияет на показатель LTV (lifetime value) и удержание участников в сообществе.
Распространенные метрики:
- Active users — количество активных участников.
- New signups — количество новых участников.
- NPS (Net Promoter Score) — готовность рекомендовать продукт другим.
- Customer retention — удержание участников.
- Customer satisfaction — удовлетворенность участников.
Примеры: Salesforce’s Trailblazer Community, Notion Community
Текущая картина бизнес-ценности сообществ
Согласно исследованию, в котором приняли участие более 500 специалистов в области сообществ, компании в 2021 году ставят перед собой следующие приоритетные цели развития:
Когда исследование в целом началось в 2017 году, главным приоритетом для компаний была поддержка клиентов (Support). Следом шло привлечение пользователей (Acquisition).
Сегодня же на первый план выходит вовлеченность (Engagement). Это направление заметно укрепило свои позиции и стало ключевой точкой роста, а такие цели, как генерация идей для продукта и привлечение новых участников, стали реже встречаться в качестве первоочередных фокусов.
Однако это не означает, что популярные цели важнее. То, что одно направление встречается чаще, значит лишь то, что оно более развито и для него доступно больше инструментов и готовых решений, в том числе программных платформ.
Фреймворк SPACES дает возможность системно оценить вклад сообществ как для бизнеса, так и для пользователей и измерить ROI.
Как применить модель SPACES на практике
Вот несколько рекомендаций, с которых стоит начать:
1. Используйте SPACES как инструмент убеждения
Это помогает донести бизнес-ценность сообщества до команды, руководства и ключевых стейкхолдеров. К тому же SPACES — понятная и структурированная модель, которую легко использовать.
2. Начните с одного направления
Если вы только разрабатываете стратегию, сосредоточьтесь на одном ключевом направлении. Так вы сможете быстрее принести пользу компании и измерить эффективность сообщества.
3. Развивайте сообщество поэтапно
Если у вас уже есть устойчивое сообщество с одним фокусом, расширяйтесь дальше и пробуйте развивать другие направления.
4. Привязывайте метрики к цели, а не наоборот
Сначала определите, на чем сфокусировано ваше сообщество с точки зрения модели SPACES и какая у него цель, а потом определите показатели, которые вы будете использовать для оценки эффективности.
5. Используйте цель для формирования стратегии
Для каждого направления нужны свои задачи, платформы, форматы контента и типы команд. Вы можете отталкиваться от этого при планировании стратегии на год.
Этот перевод оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: Аня
Редакторы: Дарья Гуляева, Илья Пономарев