Пост для дизайнеров, которые участвуют в конкурсе по CTR, и для всех, кто хочет увеличить именно CTR. Основная информация была в курсе по конверсиям, но никогда не вредно повторить важное и добавить новое.
Я не сторонник смотреть только на CTR, часто лучше продает карточка, где CTR ниже - за счет точного позиционирования. Потому что внутри конверсии перекрывают более низкий CTR.
Но задача получить высокий CTR для дизайнера - очень важная. Селлеры смотрят на него в первую очередь. Сегодня именно эту задачу и будем решать.
Тезисы, что очень-очень важно, когда вам нужен CTR:
1️⃣ Соответствие запросу. Запрос должен быть отражен на обложке. Очевидно? Но в примере с наушниками - большинство это проигнорировали.
Смотрите статистику по поисковым запросам. Смотрите - по каким запросам показывается карточка и на каких позициях (это есть в отчете Поисковые запросы из Джема). Спрашивайте селлера, по каким запросам они продвигаются (для конкурса - ключевое, CTR нужен именно по рекламным показам). Основные запросы, по которым показывается карточка должны быть отражены на обложке - словами или визуалом. Это влияет на CTR очень сильно.
Поэтому отлично работают крупные заголовки с самым важным - покупатель сразу видит, что карточка ему подходит. Поэтому так важно крупное изображение товара - всё аналогично. Товар содержится в запросе, когда крупно - понятно, что подходит. Акцент должен быть на самом главном - тогда вы пройдете отбор 0 уровня.
2️⃣ Соответствие задаче в голове покупателя. Здесь вам пригодится ФЦА из курса по распаковке - главные (для покупателя!) свойства товара выносите на обложку.
Поэтому и работают на обложке слова типа Мощнейший - это главная потребность покупателя, пусть и не переведенная в ценность.
3️⃣ Кто ЦА. Для конкурса (да и для начала работы с селлером) лучше опираться на то, где карточка показывается в рекламе и чем оценивается результат (АБ тесты на ВБ - все показы, Маркет Гуру и Марпла - только рекламные показы). Если важен именно CTR, лучше не сужать аудиторию. Цель - чтобы кликнули все. Поэтому лучше выбирать широкий и массовый сегмент ЦА.
Какие могут быть нюансы. За CTR отвечают те, кто начинают выбор товара или просто смотрят. То есть это люди, у которых много свободного времени и/или нет уверенности и четких критериев выбора. Они потом могут и не купить, но посмотрят много карточек. Они нам для CTR и нужны. Из психотипов - это эстеты (вот уж кто никак не может определиться) и традиционные.
Не забывайте о том, что одежду для мужчин (особенно в семьях среднего возраста и старше) часто покупают женщины. Для подростков - начинать выбор могут как мамы, так и дети. На этапе CTR нам вообще не интересны те, кто будет оплачивать и делать заказ. Наша ЦА - те, кто кликает.
4️⃣ Выделиться = выделить товар. А это не только показать его крупно. Все приемы типа фрейминга, линий, контрастов, открытого кадра и пр. Если получится заодно показать использование и задачу покупателя - супер. Здесь сводка постов вообще про всё, о чем в этом посте.
5️⃣ Создать эмоцию. Ключевое - у кого эмоция (не у нас), в какой ситуации, какая эмоция нужна. Тоже много постов отсюда
6️⃣ Триггеры, крючки - точно повысят CTR. Главное - триггер не первичен, сначала покупатель должен понять, что товар ему подходит. И триггер зависит от ЦА и задачи.
7️⃣ Цена. Для разных ценовых сегментов разные цели и разная ЦА. Смотрите глазами покупателя с учетом цены. Почему может заинтересовать товар, если он дешевый? А если немного дороже конкурентов? А если в 2 раза дороже?
8️⃣ Избирательное зрение. В книге у Канемана был пример, когда людям дали задание считать передачи мяча в баскетбольном матче. В середине эксперимента на площадку выходила огромная горилла, но многие ее даже не заметили - фокус был на передачах мяча. Поэтому котики и не работают, если не имеют отношения к задаче покупателя. Задача - первична.
И как резюме. При создании обложки держите в голове 2 вопроса - Что человек должен узнать из обложки? и Что он должен почувствовать?
Удачи вам и высоких CTR ❤️
Больше полезных материалов о карточках, конверсии, SEO, воронках на маркетплейсах читайте в Телеграм канале 20 тысяч часов Екома