В сезоне 2024/25 Континентальной хоккейной лиги (КХЛ) «Куньлунь» снова не вышел в плей-офф. Очередная неудача подтолкнула к решительным действиям. От прежнего клуба почти ничего не осталось. Сменились руководство, тренер, игроки и даже прописка. В июле «Куньлунь» объявил о переезде из Мытищ в Петербург, где освободилась «СКА арена». А спустя месяц выяснилось, что клуб теперь называется «Шанхай Дрэгонс». Команда формально не рвет связи с Китаем, хотя уже пять лет принимает соперников в России, а кардинальным ребредингом рассчитывает нарастить фан-базу. В истории спорта есть примеры, когда подобный трюк приводил клубы к успеху.
Китайская кухня
«Куньлунь» играл в подмосковных Мытищах с 2020 г. Переезд из Китая преподносился как временный – из-за пандемии, но когда вирус отступил, клуб возвращаться не стал. Одна из причин – низкая хоккейная культура в Китае, где нет сильной сборной, а профессиональную лигу создали лишь год назад. Но и в России «Куньлунь» собирал на трибунах мало болельщиков. В сезоне 2024/25 на домашние матчи ходило в среднем 2200 зрителей. При вместимости «Арены Мытищи» более 8000 атмосфера на играх зачастую была тоскливой. «СКА арена» рассчитана на 21 500 зрителей. Чтобы заполнить трибуны, клуб отказался от прежних названия и логотипа. Теперь это не «Красная Звезда» (так с китайского переводится «Куньлунь»), а «Дрэгонс».
«Куньлунь» – непонятное для российской аудитории слово, – объясняет «Ведомости. Спорту» Александр Кузьмин, сотрудник агентства спортивного маркетинга «Симпл Спорт». – «Шанхай» – более запоминающееся название, потому что все знают Шанхай. С «Дрэгонс» – то же самое, прямая ассоциация с Китаем. Это агрессивное животное, которое потрясающе ложится в спортивную айдентику. Кажется, это удачный пример ребрендинга. Так появляется образ команды».
В первой же игре сезона «драконы» собрали 15 000 зрителей. Правда, причина такого ажиотажа – в афише. Китайский клуб принимал СКА, и большинство зрителей поддерживало армейскую команду. «15 000 – это хорошая цифра, она позволяет клубу монетизировать свою активность на арене через билеты, через мерчандайзинг и все остальное», – говорит «Ведомости. Спорту» Станислав Яковлев, сооснователь креативного агентства Special One, работающего со спортивными клубами.
Пока повторить дебютный успех не получилось, но посещаемость заметно выше прошлогодней. На игру с «Адмиралом» пришло 4500 болельщиков, на матч с «Локомотивом» – 9800, с «Торпедо» – 8300, с «Трактором» – 7700. В клубе отказались ответить на вопросы «Ведомости. Спорта» о деталях маркетинговой стратегии. Но Яковлев считает, что промоактивность «Шанхая» сознательно выведена за пределы чисто спортивной тематики. «В Петербурге любят спорт, но все понимали, что на этапе запуска конкурировать со СКА в хоккейной повестке сложно, – продолжает Яковлев. – В городе сформирована традиция ходить на СКА. Поэтому основной расчет сделан на интерес к другой культуре и с прививанием новой идентичности. Часть стратегии в том, что это некое культурное посольство Китая в России».
Самый очевидный пример – новое меню на фудкорте. Вместо хот-догов болельщикам предлагаю рис, лапшу, китайские пельмени и прочие азиатские блюда. Не боится «Шанхай» и агрессивного маркетинга. Например, клуб предложил бесплатно обменять мерч СКА на шарф «Дрэгонз». В соцсетях акцию сопровождала вызывающая фраза: «Получи взамен фирменный шарф главной команды Санкт-Петербурга». В комментариях болельщики разделились. Одни посчитали идею остроумной, другие – нет.
В любом случае китайский клуб стал активнее привлекать аудиторию: устраивает красочные шоу перед матчами, запустил шаттл от метро, да и качество игры выросло. В первых матчах команда под руководством маститого канадца Жерара Галлана обыграла СКА, действующего чемпиона – ярославский «Локомотив» – и нижегородское «Торпедо».
«Работа после ребрендинга не должна особо отличаться от того, как когда вы просто набираете аудиторию, – уверен Кузьмин. – Можно делать коллаборации с другими клубами-побратимами. Например, в Петербурге раньше была прочная связь между СКА и «Зенитом». Можно работать по модели футбольного «Динамо»– тратить очень много ресурсов на маркетинг и подписывать инфлюенсеров. Условно медиафутболист Герман Эль-Классико или блогер Влад А4 – это действительно работает. До сих пор может сработать наружная реклама».
Порвать с прошлым
Клубы высших лиг не так часто отказываются от прежнего названия. Иногда на такой шаг решаются ради упрощения. Например, «Ростсельмаш» с 2003 г. стал просто «Ростовом». Созданное в конце 1990-х «Торпедо-ЗИЛ» со сменой собственника превратилось в «Торпедо-Металлург», а в 2004 г. – в «Москву». Казахстанский «Локомотив» вскоре после создания в 2009-м сменил название на «Астану». «В этом была своя логика, – объясняет Кузьмин. – Нужно было уйти от популярных спортивных обществ в названии, т. е. не называть команду «Спартак», ЦСКА, «Зенит» и т. д., чтобы ее не путали с другой».
Один из самых распространенных сценариев связан со сменой собственника или появлением спонсора. Например, в 2022 г. футбольный «Нижний Новгород» договорился с букмекером и стал «Пари НН». Сделка, по данным «РБ спорта», приносит клубу 450 млн руб. в год. Ребрендинг болельщики приняли нормально. Команде нужно было закрепиться в РПЛ, а от прежней айдентики клуб не отказался – цвета остались теми же, а логотип претерпел косметические изменения.
Намного больше проблем возникло в 2005 г. у нового руководства зальцбургской «Аустрии». Тогда клуб купил концерн «Ред Булл», чем спас его от гибели, и тут же превратил в «Ред Булл Зальцбург». И хотя у команды богатая история коммерческих переименований (к примеру, в 1973 г. «Аустрия» стала «Гернгроссом» в честь спонсорской сети супермаркетов, а с конца 1970-х гг. 19 лет выступала под названием «Казино»), в 2005 г. смена бренда вызвала волну негатива у болельщиков.
Во-первых, прошлые переименования задумывались как временные, а «Ред Булл» не планировал возвращаться к прежнему имени. Во-вторых, случился полный редизайн: новые логотип, цвета, форма – от «Аустрии» ничего не осталось. В качестве компромисса владельцы предложили оставить фиолетовый цвет только для вратарских шорт. Многим фанатам это показалось недостаточным и даже оскорбительным. В-третьих, поклонников беспокоил сам факт вмешательства крупной корпорации в футбольные дела.
Фанаты устраивали акции протеста и настаивали на переговорах. Кризис длился почти полгода, но болельщиков не услышали. В ответ на ребрендинг они объявили о создании собственного клуба – с тех пор зальцбургская «Аустрия» играет в низших лигах. Но «Ред Булл» быстро набрал новую аудиторию. В сезоне 2004/05 посещаемость матчей колебалась в районе 8000–9000. С приходом новых владельцев она выросла в среднем до 16 000. Для этого клуб скорректировал цены на билеты, устраивал шоу на стадионе, вложился в рекламу и т. д. Кроме того, новые владельцы потратили более 10 млн евро на новичков, что очень много для австрийского футбола середины нулевых. Но, пожалуй, главным аргументом стали результаты – в сезоне 2005/06 вчерашний середняк выиграл чемпионат.
«Как правило, смена названия клуба связана с маркетингом, сменой задач и аудитории, – говорит Яковлев. – Цель – увеличить коммерческий потенциал. Да, бывает так, что приходят новые владельцы и хотят все поменять, чтобы просто было не как раньше. Но все же правильная цель корректировки бренда или полного ребрендинга – увеличение коммерческих доходов и аудитории».
Как раз с доходами у «Ред Булла» все в порядке. По данным аналитической платформы Rocketfan, операционная выручка за последние восемь лет выросла более чем в два раза – с 81 млн евро в сезоне 2017/18 до 183 млн в розыгрыше 2023/24. Среди главных статей доходов – призовые (минимум 38 млн евро по итогам сезона 2024/25 Лиги чемпионов) и продажа игроков. С 2016 г. «Ред Булл» стабильно зарабатывает на трансферном рынке больше, чем тратит.
Американская мода
К смене названия гораздо проще относятся в США. В Штатах десятки клубов по разным причинам отказались от прежнего бренда. «Бывает так, что название вызывает ассоциации, которые не нравятся какой-то группе людей, – отметил Кузьмин. – Так случилось, например, с командой по американскому футболу «Вашингтон Редскинс» (Redskins по-английски – «краснокожий». – «Ведомости. Спорт»). Они стали «Вашингтон Коммандерс», потому что коренному населению не нравилось прежнее название».
И все же ребрендинг клубов в США чаще связан с переездом в другой город. В России таких примеров мало – лишь «Шанхай» и футбольный «Сочи», который до 2018 г. играл в Петербурге под брендом «Динамо». В Штатах же собственники (и старые, и новые) перевозят спортивные проекты, чтобы увеличить охват, упростить логистику и играть на более современной арене. Некоторые клубы переживают такие трансформации по несколько раз. Например, «Виннипег Джетс» из Национальной хоккейной лиги в 1996 г. переехал из Канады в США, где стал «Финикс Койотс», в 2014 г. название слегка переосмыслили – «Аризона Койотс», а с 2024 г. клуб представляет Солт-Лейк-Сити. Теперь это «Юта Маммот».
Прошлогодний переезд клуба совпал со сменой собственника, а главным мотивом стала малая вместимость арены. В Аризоне команда играла в небольшом спорткомплексе с трибунами на 5000 зрителей. Прежний владелец Алекс Мерьюэло сохранил права на имя «Койотс» – бренд и интеллектуальную собственность, а также возможность возродить команду в Аризоне в течение пяти лет, если будет построена подходящая арена. А новый собственник – компания Smith Entertainment Group получила спортивные активы.
В отличие от «Шанхая», который объявил о ребрендинге за несколько недель до старта сезона, бывшая «Аризона» не успела определиться с названием к началу чемпионата. Целый сезон команда была просто «Ютой». Выборы нового имени превратили в промокампанию команды. В мае 2024 г. клуб провел опрос, предложив 20 потенциальных названий, через месяц определились шесть финалистов: «Близзард» (в переводе – «Метель»)», «Маммот» («Мамонт»), «Веном», «Йети» и «Аутлос» («Разбойники» или «Изгои»).
Клуб провел многоступенчатое голосование, растянувшееся на год. Лишь в мае 2025 г. команда официально получила новый бренд. Ажиотаж вокруг названия стал хорошей рекламой для хоккейного проекта. В итоге средняя посещаемость матчей «Юты» в сезоне 2024/25 пробила отметку 11 000 при максимальной вместимости арены в хоккейной конфигурации 12 500.
Подпишитесь на «Ведомости» в Telegram
Читайте также:
«Спартак» в меньшинстве избежал поражения от «Ростова» благодаря голу Барко
Медведев: Трамп на встрече с Зеленским удачно поиграл в «Томагавки»
Мерц: встреча Зеленского с Трампом прошла не так, как хотел президент Украины
