Святой Грааль рекламы: жрец из Нью-Джерси и его великое открытие
Америка конца 1950-х годов представляла собой настоящий храм потребления, а маркетологи были в нём верховными жрецами. Они уже научились продавать людям то, что им не нужно, но им хотелось большего. Они мечтали о Святом Граале — способе пробраться в голову потребителя, минуя его мозг. И в 1957 году на сцену вышел человек, который заявил, что нашёл этот Грааль. Его звали Джеймс Викари, и он был рыночным исследователем с большими амбициями и, как оказалось, ещё большей фантазией.
Викари созвал пресс-конференцию и поведал миру о невероятном успехе своего тайного эксперимента, который он якобы провёл летом того же года в одном из кинотеатров города Форт-Ли, штат Нью-Джерси. Логика Викари была проста и цинична. Он рассудил, что у каждого покупателя есть встроенное «сопротивление продажам». Сердце, может, и хочет новый холодильник или пачку сигарет, но главный враг рекламщика — мозг — сидит в диспетчерской и твердит: «Не надо, у нас уже есть холодильник, а курить вредно». Так почему бы, задался вопросом Викари, просто не вырезать этот сознательный мозг из уравнения?
Он утверждал, что на протяжении шести недель подвергал 45 699 ничего не подозревающих кинозрителей особому воздействию. С помощью тахистоскопа — прибора, способного проецировать изображение на очень короткое время, — он вмонтировал в фильмы, которые смотрели люди, скрытые сообщения. Каждые пять секунд на экране на 1/3000 долю секунды появлялись два призыва: «Голоден? Ешь попкорн» и «Пей Кока-Колу». Викари, подкрепив свои слова наукообразными рассуждениями о скорости восприятия человеческого глаза, объяснил гуру с Мэдисон-авеню, что это слишком быстро, чтобы глаз и сознание успели что-то заметить, но достаточно, чтобы информация отложилась на подсознательном уровне.
Поскольку мозг был обработан на почти гипнотическом уровне, его защитные механизмы не сработали. Результат, по словам Викари, был ошеломляющим: продажи Кока-Колы в фойе кинотеатра выросли на 18,1%, а попкорна — на целых 57,8%. Американские производители ахнули. Это казалось таким логичным, таким гениальным. Морковка, которой Викари помахал перед их коллективным носом, сулила несметные богатства. Наконец-то найден способ заставить людей хотеть то, что им продают, без их ведома и согласия.
Политические игры с подсознанием: страх перед невидимыми лозунгами
Однако не только рекламщики пришли в восторг от открытий Викари. Люди с куда более зловещими планами тоже увидели в этом новые, захватывающие возможности. Политики тут же начали обсуждать, как можно использовать эту технологию не только в своих предвыборных роликах, но и во время популярных телешоу, не имеющих к политике никакого отношения. Представьте себе: вы смотрите комедию, а вам в мозг зашивают призыв голосовать за нужного кандидата.
На Капитолийском холме поднялась паническая и довольно унизительная суета. Политические партии стали предлагать огромные зарплаты, чтобы переманить с Мэдисон-авеню так называемых «глубинников» (Depth Men) — специалистов по психологическим манипуляциям. В это же время журналист Вэнс Паккард опубликовал свою знаменитую книгу «Тайные увещеватели» (1957), в которой напрямую связал использование Вашингтоном рекламных технологий с экспериментом Викари. Писатель-фантаст Олдос Хаксли, автор антиутопии «О дивный новый мир», бил во все колокола, заявляя, что его худшие прогнозы сбываются, а Викари «прозвонил в похоронный колокол по свободе воли». Пока дебаты об этичности 25-го кадра разгорались добела, писатель Ричард Кондон подлил масла в огонь, опубликовав свой триллер «Маньчжурский кандидат» (1959). Роман о политическом заговоре и промывании мозгов идеально лёг на почву всеобщей паранойи.
Викари не мог выбрать лучшего времени для своей аферы. Америка всё ещё не отошла от откровений, всплывших после Корейской войны (1950–1953). Журналист-сенсационалист Эдвард Хантер в своей книге «Промывание мозгов в Красном Китае» (1951) — именно он ввёл в обиход сам термин «промывание мозгов» — нарисовал ужасающие картины того, как зловещие китайские коммунисты, похожие на доктора Фу Манчу, манипулируют сознанием американских военнопленных.
На самом деле, никаких изощрённых экспериментов по контролю над разумом не было. Хантер просто врал. Да, китайцы действительно проводили для пленных «перевоспитательные» программы, которые они называли «szu-hsiang-kai-tsao» — реформа мышления после очищения разума. Это были попытки избавить головы американцев от их предвзятых представлений о коммунистическом Китае и заменить «западную ложь» «правдой». Никаких наркотиков, гипноза или побоев — просто скучные лекции. Тем не менее, после войны более двадцати американских военнопленных отказались возвращаться в США, и Америке нужно было объяснение. Проще было поверить в зловещие манипуляции, чем в то, что кто-то мог сделать такой выбор добровольно.
Разоблачение великой аферы: студент против мифа
Разумеется, ЦРУ тоже проявило к экспериментам Викари живейший интерес. После войны, в рамках секретной операции «Скрепка», ведомство предоставило убежище множеству нацистских учёных. Некоторые из них в прошлом занимались весьма сомнительными исследованиями человеческой психики в стенах концлагерей, пытаясь найти ключ к полному контролю над разумом. Более тридцати специалистов с тёмным прошлым получили новые биографии и были привлечены к работе над неоднозначной программой MK-Ultra, в рамках которой ничего не подозревающие граждане становились участниками рискованных, а иногда и трагически завершавшихся психологических экспериментов.
К 1957 году программа начала выдыхаться, но афера Викари, похоже, вдохнула в неё новую жизнь. В недавно рассекреченном отчёте ЦРУ от 17 января 1958 года предполагалось: «Возможно, для снижения сопротивления человека гипнотическому внушению можно рассмотреть использование подсознательной проекции... Возможно, подсознательную проекцию можно также использовать для визуального внушения, такого как „Подчиняйся [удалено]“ или „Повинуйся [удалено]“ — с аналогичным успехом».
Пока ЦРУ в тщетных попытках пыталось заставить целые кинозалы думать и действовать по указке, американские и канадские телеканалы столь же безуспешно пробовали повторить результаты Викари. Самый известный из этих независимых экспериментов провела Канадская радиовещательная корпорация (CBC) во время своего популярного воскресного шоу. Почти 400 раз на экран выводилось скрытое сообщение с призывом позвонить на студию. В итоге — ни одного звонка.
Следующий гвоздь в крышку гроба вбил доктор Генри Линк, директор Психологической корпорации. Он предложил Викари продемонстрировать свою технику в контролируемых условиях. Викари с треском провалился. А потом, в 1958 году, студент-психолог из Нью-Йорка по имени Стюарт Роджерс решил съездить в тот самый Форт-Ли и задать несколько простых вопросов, которые почему-то никто не задал до него. Он нашёл кинотеатр, где якобы проходил эксперимент, и его сразу поразил размер зала — он был слишком мал, чтобы вместить 45 тысяч человек за шесть недель. После настойчивых расспросов менеджер кинотеатра признался, что никаких экспериментов у них никогда не проводилось.
Охота на ведьм с плеером: сатанинские послания в рок-музыке
Наконец, в 1962 году сам Джеймс Викари публично признался, что всё это была афера. Никакого подсознательного внушения не существует. Он всё выдумал, чтобы спасти свой разваливающийся консалтинговый бизнес. Но, несмотря на эти разоблачения, запущенный им маховик было уже не остановить. Как бы громко и часто Викари ни кричал, что это обман, мир его не слушал. Исследования, проведённые в 2006 году, показали, что более 80% американцев — включая тех, кто работает в рекламе или преподаёт психологию — по-прежнему верят в зловещую силу 25-го кадра.
Новым знаменосцем борьбы с невидимым злом в 1970-х и 80-х годах стал американский писатель Уилсон Брайан Ки. Несмотря на внушительные академические регалии, включая докторскую степень и членство в «Менсе», Ки был одержим поиском скрытых посланий. Он утверждал, что в рекламе джина Gilbey's в трёх кубиках льда можно разглядеть буквы S, E, X. Он видел то же слово, если соединить дырочки на крекерах Ritz. Ки стоял на страже интересов христианского лобби, заставив транснациональную корпорацию Proctor and Gamble отказаться от своего логотипа с бородатым стариком в полумесяце, потому что ему показалось, что в бороде можно разглядеть «число зверя» — 666.
От рекламы охотники за подсознательным переключились на хеви-метал группы. По мнению Ки, бешеная популярность этой «богохульной» музыки могла объясняться только одним: где-то там должны быть скрытые крючки. Он предположил, что призывы присоединиться к сатане зашифрованы в текстах, если проигрывать их задом наперёд (так называемый «бэкмескинг»). Естественно, все бросились крутить свои пластинки в обратную сторону. Христианские правые тут же ухватились за эту идею, объявив её причиной многих подростковых трагедий.
Логика была железной: мозг не только способен видеть невидимые глазу картинки, но и может, слушая песню в обычном режиме, записать её, а затем воспроизвести в обратном порядке, чтобы уловить скрытое послание. Никто не хотел признавать очевидного: подростки из групп риска, увлечённые мрачной готической культурой, могут быть просто предрасположены к саморазрушению. Кульминация этой охоты на ведьм пришлась на 23 декабря 1985 года, когда жизненный путь двух молодых людей, Рэймонда Белкнапа и Джеймса Вэнса, принял трагический оборот. После дня, проведённого в тумане марихуаны под музыку британской группы Judas Priest, они отправились на кладбище, где один из них навсегда расстался с жизнью, а второй получил раны, изменившие его до неузнаваемости. На суде, где группу обвинили в подстрекательстве, Уилсон Ки выступал в качестве эксперта, доказывая, что в песне «Better By You, Better Than Me» содержались скрытые призывы «Сделай это». К счастью, судья оказался вменяемым человеком, и дело было прекращено. Как язвительно заметил после суда вокалист Judas Priest Роб Хэлфорд: «Если бы я думал, что эта чушь работает, мы бы вставляли в песни сообщения с призывом покупать побольше наших пластинок».
Наследие обмана: от обучения во сне до эффекта Моцарта
Можно было бы предположить, что если тезис Б построен на тезисе А, который оказался ложью, то тезис Б должен автоматически отправиться на свалку истории. Но не тут-то было. Несмотря на публичное признание Викари, порождённые его аферой псевдонаучные отпрыски зажили своей жизнью.
Идея обучения во сне, разгромленная ещё в 1956 году исследованиями с использованием электроэнцефалографии, получила второе дыхание. По всей Америке и Европе возникли компании, обещавшие людям возможность выучить иностранный язык или бросить курить, просто слушая во сне кассету. Логика была проста: если подсознание так уязвимо, когда человек бодрствует, то во сне его можно обрабатывать ещё эффективнее. Жаль только, что в самой идее нет ни капли правды. В ходе многочисленных экспериментов, когда спящих людей подключали к датчикам, чтобы убедиться, что они действительно спят, усвоение информации было нулевым.
Из подсознательного внушения и обучения во сне вырос «эффект Моцарта». Этот термин в 1991 году ввёл французский врач Альфред Томатис. Он заявил, что прослушивание определённой музыки, в частности Моцарта, благотворно влияет на мозг, помогает при депрессии и улучшает способности к обучению. Два учёных из Калифорнийского университета, Фрэнсис Раушер и Гордон Шоу, решили проверить эту гипотезу. Они обнаружили, что испытуемые, слушавшие Моцарта перед тестами на пространственно-временное мышление, действительно показывали незначительное и кратковременное улучшение результатов. Учёные осторожно предположили, что «в мозге, по-видимому, существуют участки, которые реагируют на определённые частоты». Они не говорили ни о повышении IQ, ни о том, что в других экспериментах схожие результаты давала музыка групп Meatloaf и Iron Maiden.
Но прессу было уже не остановить. Газеты вышли с кричащими заголовками: «Прослушивание Моцарта делает ваших детей умнее!» Несмотря на протесты Раушер и Шоу, чью работу полностью исказили, идея ушла в народ. В 1998 году губернаторы штатов Джорджия и Теннесси выделили бюджетные средства на то, чтобы обеспечить каждого новорождённого компакт-диском с музыкой Моцарта. Миллионы будущих матерей скупали устройства, позволяющие проигрывать Моцарта ещё не рождённому ребёнку через специальный динамик, прикладываемый к животу. Однако ни Джорджия, ни Теннесси так и не стали колыбелью вундеркиндов, и мир до сих пор не увидел ни одного младенца, который бы запел арию из «Дон Жуана» сразу после первого шлепка акушерки.
Понравилось - поставь лайк и напиши комментарий! Это поможет продвижению статьи!
Подписывайся на премиум и читай статьи без цензуры Дзена!
Тематические подборки статей - ищи интересные тебе темы!
Поддержать автора и посодействовать покупке нового компьютера