Алгоритмы, комиссии и закон № 289-ФЗ: как продавать на WB, когда всё меняется

Онлайн-торговля уже не «дополнение к магазину»: это финтех, логистика, реклама и собственные медиа. Два крупнейших игрока — Wildberries и Ozon — давно вышли за рамки простой витрины. Видимость товара определяется внутренними сервисами и бюджетами, а не только ценой и рейтингом. С 1 октября 2026 года вступят в силу ключевые нормы нового закона о платформенной экономике — но ждать пассивно нельзя уже сейчас.

Цифры

• Доля онлайн-продаж в непродовольственной рознице к 2024 году приблизилась к половине рынка (в 2023 — 37% по DI; в 2024 индустриальные сводки дают ориентир около 48%). Это объясняет, почему конкуренция на площадках ощущается резче, чем год-два назад.
• Оборот объединённой компании Wildberries & Russ за 2024 год — свыше ₽4,1 трлн (+≈60% г/г).
• GMV Ozon за 2024 год — около ₽2,9 трлн (+64% г/г); рекордная скорректированная EBITDA — ₽40,1 млрд.
• На двух платформах суммарное число продавцов в 2024 году — порядка 1,28 млн; в 2025-м — 1,26 млн (первое зафиксированное сокращение). Это признак взросления рынка, а не «конца возможностей».

Что реально поменялось для продавца на WB уже сегодня

Маркетплейс — это медиасреда. Доступ к аудитории покупается рекламой (авто/ручные кампании, витрины, рекомендации), подкрепляется внешним трафиком и качеством карточки. Комиссии, логистика и промо формируют тонкую маржу — ошибка в ставках быстро «съедает» прибыль. Алгоритмы и интерфейсы меняются, поэтому любые выводы «навсегда» не работают: фиксируйте изменения, измеряйте, тестируйте короткими циклами. Эти особенности подробно разложены в свежих отчётах и обзорах индустрии: рост роли внутренних рекламных сервисов, платной видимости и сервисной выручки площадок.

Чтобы не гадать на ставках и не терять маржу, ниже — короткая рабочая памятка, как за пару минут посчитать прибыль по SKU на WB.

📌 Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries? 👇
👉 читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.

1. Беру по SKU: текущую цену, комиссию, расходы на логистику/хранение, средний CPC/дневной бюджет, долю возвратов.
2. Подставляю в шаблон расчёта (ROS и точка безубыточности по SKU).
3. Сверяю максимально допустимую ставку в рекламе и решаю: масштабировать, оставить как есть или выключить.
4. Если ROS «тонкий», начинаю не с повышения ставки, а с карточки: первый кадр, заголовок, атрибуты, бандлы.
   
   Это тот самый «двухминутный чек», который экономит бюджет и нервы — поместила его сюда, чтобы не искать по закладкам.

Самодиагностика на один вечер:
CAC по топ-SKU; доля платного трафика в продажах; зависимость от единственного источника трафика; запас оборотки на 30–45 дней; актуальность фото/SEO-полей карточек.

Риски

1. Просадка показов без понятной причины — нормальная реальность динамической ленты; спасают только лог-фиксация и быстрые тесты ставок/креативов.
2. Блокировки/ограничения во время пиковой нагрузки — держите шаблоны коммуникации и журнал изменений в ЛК.
3. Чрезмерная ставка на «брендовую» рекламу без unit-экономики — чаще всего уводит в ноль.
   
   Рынок становится требовательнее: по данным срезов по селлерам, «лёгких денег» стало меньше; значимая доля новичков не выходит на обороты выше ₽100–500 тыс. в месяц без структурной работы с карточками и рекламой.

«План выживания» на 30/60/90 дней для WB

30 дней — навести порядок в основе

• Остановить убыточные кампании; перенастроить бюджеты в перформанс по SKU, а не «общим ковром».
• Пересобрать карточки топ-SKU: галерея, вариативность, «короткий смысл» в первом фото, атрибуты и поисковые поля.
• Завести «журнал изменений» (скрин-фиксация дат и экранов в ЛК, чтобы понимать эффект апдейтов).
• Проверить математику: комиссия + логистика + промо → целевой ROS по SKU.

60 дней — прирост органики и управляемая реклама

• A/B-тесты первых кадров и заголовков; витрины/подборки.
• Внешний трафик только с ретаргетом и UTM-метками — ради конверсий, а не «случайных визитов».
• Собрать бандлы и доп-товары вокруг лидера — это дешевле, чем «новая категория».

90 дней — устойчивость

• Диверсифицировать: добавить ещё 1–2 площадки и микролендинг-страницу для информпоиска/ретаргета (это снижает риски от одного кабинета).
• Завести SLA по фулфилменту (сроки, штрафы, ответственные).
• Подготовить шаблон досудебной претензии: даты, ссылки, скрины — экономит недели при споре.

Подход «коротких циклов» согласуется с объективными данными: площадки быстро наращивают нефизическую выручку (реклама/сервисы), поэтому эффективность «прямой» закупки показов у несистемных продавцов закономерно падает.

Закон № 289-ФЗ: что он поменяет для селлера с 01.10.2026

Принят федеральный закон «Об отдельных вопросах регулирования платформенной экономики». Вводится реестр платформ, регламентируются договорные отношения, уведомления об изменениях условий, досудебный порядок рассмотрения жалоб. Дата включения ключевых норм — 1 октября 2026 года.

Но спорные зоны остаются. Бизнес-ассоциации (АКОРТ, РАТЭК и др.) критиковали первоначальные редакции: отсутствие прозрачности алгоритмов, неурегулированная приоритизация собственных товаров платформ, мягкие штрафы и вмешательство в ценообразование. Итоговый закон дал каркас процедур, но «алгоритмический» блок оставил пространство для интерпретаций. Это значит, что до 2026 года (и после) дисциплина продавца — главный инструмент защиты.

Контекст по рынку: почему конкуренция выше, чем кажется на графиках

• Платформы масштабировались не только по товарам, но и по сервисной экономике: рекламные инструменты, финтех-продукты, логистика. У Ozon, к примеру, финансовые и рекламные сервисы — существенный драйвер прибыли за 2024 год.
• Для WB официально подтверждён рост оборота в 2024 году до ₽4,1+ трлн (+≈60%). Это сопровождается быстрым развитием платных услуг и расширением продуктовой линейки для продавцов.
• Общая статистика селлеров показывает насыщение: активных продавцов много, но далеко не каждый масштабируется без системного маркетинга и учёта unit-экономики.

Короткие кейсовые зарисовки (обезличенно, по опыту рынка)

• Бренд с категорией «дом»: отказ от «брендовой» кампании в пользу SKU-перформанса и ретаргета снизил CAC на 18–25% при неизменном обороте (за счёт перераспределения бюджета, а не увеличения трат). Локальная оптимизация карточек дала рост органики.
• Небольшой производитель аксессуаров: упаковал бандлы вокруг лид-SKU и вывел в «ноль и плюс» 20% ассортимента, который годами «болтался» у порога видимости.
• Новичок-реселлер: регулярный аудит ставок и «журнал изменений» в ЛК помогли восстановить показы после просадки, не увеличивая общий бюджет.

Эти сценарии не «секретная магия», а дисциплина: измерять, тестировать, сокращать лишнее и выводить деньги на то, что реально даёт продажи.

Что делать начинающему селлеру WB завтра утром

1. Выберите 3 SKU с лучшей конверсией — и проверьте карточки: первый кадр, атрибуты, заголовок, семантика.
2. Разделите рекламный бюджет: 70% — на перформанс по выбранным SKU, 30% — на тесты (A/B-креативы и витрины).
3. Заведите таблицу unit-экономики с комиссиями/логистикой/промо; посчитайте целевой ROS.
4. Подготовьте «журнал изменений» и чек-лист для претензионки — пригодится в любой момент.

Алгоритмы меняются быстро. Селлеру помогает не «вера в чудо-кампанию», а скучные вещи: математика, короткие тесты и порядок в процессах. Рынок стал большим и шумным, но на WB по-прежнему можно расти — если считать и действовать регулярно.

Вопросы к Вам:

• Что у вас сейчас главный «пожиратель маржи»: комиссия, логистика или реклама?
• Какие изменения в подзаконных актах к № 289-ФЗ вы ждёте в первую очередь?
• Сколько процентов продаж у вас идёт без платной рекламы — и за счёт чего держится эта доля?

Если упирается в склад, сборку и отгрузки, полезно закрыть «узкие горлышки» в операционке — там часто теряются деньги незаметно.

Подробно, с кейсами, разобрали это в статье «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Если нужна практическая помощь с упаковкой и фулфилментом — 👉 Напишите нам в Telegram.