Дзен вместе с компанией Neiry Research провела исследование о том, как пользователи платформы воспринимают контент, на что обращают внимание, как принимают решение читать или не читать статью.
Для сбора объективных данных использовались айтрекинг (отслеживание движений глаз), а также биометрические браслеты (регистрация кожно-гальванической реакции, сердечного ритма и пульса). Таким образом специалисты измерили неосознанные реакции: уровень концентрации, распределение внимания, вовлеченность и эмоциональное возбуждение.
Наблюдения подтвердили известные гипотезы и указали на неожиданные выводы — надеемся, они помогут вам глубже понять свою аудиторию и выстроить с ней более эффективную коммуникацию.
Заголовки
В рамках исследования мы изучали контент в разных тематиках: мировые новости, экономика, путешествия, шоу-бизнес и спорт. В итоге выяснилось, что аудитория Дзена ценит лаконичные, понятные и актуальные заголовки, которые соответствуют статье. Краткие заголовки хорошо работают во всех тематиках, но особенно важны четкие и понятные формулировки в мировых и экономических новостях. Для других тематик допускается более свободный, эмоциональный стиль с использованием акцентных приемов. Интерес к заголовку усиливают такие элементы, как рейтинги, сравнения (особенно в тематике «Путешествия») и упоминание известных персон. А отталкивающий прием — обрыв заголовка троеточием.
Изображения
Пользователи активно реагируют на яркие, четкие картинки с акцентами на деталях, качественные и редкие фотографии, которые полностью соответствуют заголовку.
🗞 Мировые новости, спорт, шоу-бизнес
В этих тематиках особое внимание привлекают фотографии известных личностей.
⚽️ Спорт
Для публикаций о спорте допустимы фото с выраженным эмоциональным оттенком.
🏝 Путешествия
В тревел-тематике особенно ценятся изображения с красивыми пейзажами или достопримечательностями.
📈 Экономика
Для экономических новостей предъявляются самые низкие требования к изображению.
Источник
Пользователи обращают внимание на название канала реже, чем на изображение и заголовок. Тем не менее, логотип знакомого, проверенного блога или СМИ может стать дополнительным триггером для перехода, а наличие галочки верификации не играет решающей роли. В тематике «Путешествия» ценность представляет не столько принадлежность к крупным издательствам, сколько личный опыт обычных путешественников.
Критерии выбора публикаций
Основной критерий выбора — соответствие личным интересам или профессиональной сфере. Пользователи обращают внимание на дату новости, и чем дальше тема от их круга интересов, тем ниже вероятность прочтения. Иногда новость открывают «от скуки», просто из-за наличия свободного времени.
Исключения: из общего правила выбиваются публикации о резонансных событиях, о которых говорит вся страна, и новостях, влияющих на личные планы (например, повышение ключевой ставки ЦБ). Кроме того, пользователи часто читают материалы, присланные друзьями или родственниками, даже если тема им не близка.
Отношение к кликбейту
Кликбейтные заголовки действительно привлекают внимание, но их эффективность напрямую зависит от качества формулировки. Если акцент сделан на содержательной части, это работает как триггер. В то же время использование капслока или пустых восклицаний («ШОК», «ВАУ») воспринимается как раздражающий прием и снижает доверие.
Большинство респондентов называют кликбейт признаком низкого качества контента, а СМИ, по общему мнению, используют его в погоне за охватами. При этом на физиологическом уровне такие заголовки остаются наравне с обычными.
Пользователи 18–35 лет кликают на кликбейтные заголовки, воспринимая их скорее как курьез, а не серьезную новость.
Пользователи 36–55 лет сравнивают такие материалы с «желтой прессой», теряют доверие к изданию и раздражаются из-за ощущения манипуляции и несоответствия заголовка содержанию.
Напомниаем, что кликбейт в Дзене не приветствуется. Публикации, которые обманывают ожидания пользователей, не рекомендуются в общей ленте. Подробности читайте в справке.
Паттерны рассматривания страниц
При просмотре ленты внимание пользователей распределяется по двум основным сценариям. Наиболее распространенный — быстрое изучение изображения с последующим чтением заголовка. Реже встречается сценарий, когда пользователь изучает преимущественно заголовок.
Респонденты, как правило, изучают все новости на странице и пролистывают ее до конца. Заголовок публикации и название канала рассматриваются практически одновременно, так как они близко расположены.
Текст под заголовком читают не все; при интересе пользователь сразу переходит к статье, а при сомнениях — детальнее изучает элементы публикации. В среднем, фиксаций взгляда на изображениях немного больше, чем на заголовках, при этом кликбейтным и обычным заголовкам уделяется равное внимание.
Соответствие тематике
Пользователи ожидают, что публикации будут полностью соответствовать заявленной тематике. Несоответствие заголовка или изображения не только отталкивает от прочтения, но и подрывает доверие к источнику в будущем. Пользователи, разбирающиеся в теме, легко вычисляют «фейковые» изображения и заголовки.
🖼 Изображения – очень важны
В некоторых случаях изображение может играть решающую роль в переходе к новости. Это особенно актуально для тематик, где важнее эмоциональная или ассоциативная составляющая, а не содержательная, как, например, в путешествиях.
✅ Что усиливает интерес
Вероятность клика по карточке публикации возрастает, если тема затрагивает актуальную для пользователя проблематику. Решение о клике принимается быстро и основывается на оценке заголовка, изображения и короткого лида карточки. Маленькая небрежность в одном из этих элементов может повлиять на то, что публикация будет проигнорирована.
❌ Что усиливает негатив
Неграмотные формулировки, усиленные кликбейтом, отталкивают особенно в серьезных темах, таких как мировые новости и экономика. Плохое качество фотографии сильнее всего бьет по восприятию в визуальных категориях: спорт, шоу-бизнес и путешествия.
