Множество людей сегодня пишет про путешествия, музыку и кулинарию. И мало райтеров берется, скажем, за тему финансового страхования. И не потому, что у финансистов нет запроса на тексты, просто мало кто из авторов обладает сколько-нибудь профессиональными знаниями в этой области. Но кто-то же ведет соцсети?
Например, у нас в команде есть журналисты, копирайтеры, филологи. И нет ни одного эксперта по звуковому оборудованию, социального предпринимателя, эйчара или, на крайний случай, дефектолога. И всё же мы ведем (и довольно успешно) паблики организаций, в которых работают такие специалисты.
Как мы это делаем? Примерно вот так (хотя, конечно, возможны варианты).
Шаг 1. Составить план
Представьте, что у вас новый заказчик, например, из мира некоммерческих организаций (НКО). Какой-нибудь инклюзивный детский центр «Василёк». Простой смертный знает только, что это «что-то про благотворительность». Что на основе этих сведений можно рассказать о компании и ее работе?..
Здесь хорошо работает метод «есть слона по частям». От простого — к сложному, от чуть-чуть понятного — к совсем непонятному.
В общем, мы открываем пустую таблицу и начинаем создавать контент-план. Детально о том, как это делается, мы писали здесь. Прописываем рубрики, примерный список тем. Сюда же добавляем возможных спикеров — экспертов, специалистов — тех, кто будет рассказывать о центре от лица заказчика. Оставляем в плане дни для новостей и анонсов компании, вопросов-ответов и, разумеется, развлекательного и вовлекающего контента. Как показывает практика, именно его больше всего и любят подписчики (да, Кэп!).
Через каких-нибудь 2-3 часа сосредоточенной работы паника перед сложным непонятным сменяется примерным планом действий. Он, конечно, будет ещё не раз дорабатываться и видоизменяться, но страх перед неизвестностью точно пройдет.
Шаг 2. Найти и опросить тех, кто знает
В начале работы с новым проектом мы обычно проводим интервью с несколькими экспертами компании. Разговор может быть как прицельным, построенным по конкретным вопросам, так и довольно свободным.
Можно попросить вспомнить историю бренда, его особенности, фишки, сильные и слабые стороны продукта, рассказать о взлетах и провалах компании. Беседа на час-полтора прояснит ситуацию в целом и вполне может стать источником контента для пяти-десяти постов.
На этом же этапе полезно собрать пул спикеров по разным темам — он пригодится для интервью и небольших комментариев.
Шаг 3. Изучить источники
Кто владеет информацией, тот хорошо ведет аккаунт! Чтобы быть на волне заказчиков — в нашем примере НКОшников — нужно знать, чем они дышат.
Важно просматривать другие паблики сообщества (НКО, развивающие центры, родительские форумы), чтобы знать, какие темы интересуют подписчиков, чем живет сфера. То есть буквально вариться в этом бульоне и — черпать идеи. Установку «Кради как художник» еще никто не отменял.
Кстати, полезно время от времени так же мониторить иностранные ресурсы. Благо, браузеры сейчас автоматически переводят содержимое англоязычных страниц (и не надо жалеть о «тройке» по инглишу!).
Шаг 4. Разобраться в деталях
И всё-таки, несмотря на всех спикеров и экспертов, без погружения в тему не обойтись. Невозможно написать хороший текст, когда плохо понимаешь, о чем ты, собственно, пишешь. Проблема многих текстов в том, что у их авторов — довольно туманное представление о предмете, который они пытаются «продать».
Найдите материалы в СМИ, просмотрите интервью руководителей, ведущих специалистов самой компании и ее конкурентов. Если что-то остается непонятным, не стесняйтесь задавать заказчику вопросы, пусть они и кажутся вам глупыми.
Старайтесь максимально вникать в детали, словно вы сами собираетесь купить продукт, получить услугу, о которых пишете. Как только разберетесь сами — поймете, как рассказать другим.