Рекламные кампании часто запускают сразу «на всю страну». Заголовки и офферы одинаковые для Москвы и для Курска, условия доставки тоже копируют без изменений. В итоге покупатель кликает по объявлению с одной ценой, а на сайте видит другую. Или ждёт бесплатную доставку, а получает совсем другие условия. Доверие падает, а рекламный бюджет уходит впустую.
С ростом числа ПВЗ и региональных покупателей эта проблема стала острее. Сегодня по данным Forbes, в России работает уже более 185 тысяч пунктов выдачи — на 42% больше, чем годом ранее. Люди привыкли, что магазин «рядом», и хотят видеть это прямо в рекламе.
И вот тут важно помнить: реклама — это только половина истории. Вторая половина — прибыль. Часто продавцы тратят деньги на клики, но не понимают, сколько реально зарабатывают на товаре после всех комиссий и скидок. Я, например, проверяю прибыльность своих позиций за пару минут — и это сильно спасает от ненужных расходов.
Как я за пару минут — проверяю ПРИБЫЛЬ товара для Wildberries?
Читайте в новой статье 💰 как не уйти в минус, при выборе товара.
И быстро узнать прибыль.
Реклама без лица
Федеральные кампании удобны: запустил одну рекламу — и вроде бы охватил всю Россию. Но у такого подхода есть оборотная сторона:
- цена в объявлении не совпадает с ценой на сайте в регионе;
- условия доставки пишут «для всех», хотя они реально разные;
- отсутствует упоминание о местных ПВЗ или шоурумах.
Покупатель видит несоответствие и уходит. Для бизнеса это означает рост ДРР и потерю бюджета.
Стоит ли тратить силы на локализацию?
Локализация кажется сложной и затратной. В Директе нет автоматического инструмента, который сам подставит название города. Нужно создавать отдельные группы объявлений и даже отдельные фиды с ценами и наличием для разных регионов.
С другой стороны, практика показывает: именно такие «ручные» настройки дают рост эффективности. Яндекс отмечает, что добавление контактной информации в объявления повышает CTR примерно на 12%. Для региональных покупателей важна уверенность, что магазин действительно работает в их городе, и они увидят это уже в заголовке рекламы.
Как работает локализация на практике
Рассмотрим пошаговый подход:
1. Быстрые шаги. Добавить визитку с адресом ПВЗ, быстрые ссылки с упоминанием города («Доставка в Липецке», «Самовывоз сегодня»). Это минимальная работа, которая сразу повышает доверие и кликабельность.
2. Структурные изменения. Делить кампанию на группы регионов: города с ПВЗ и города только с доставкой. Внутри кампаний создавать отдельные группы под каждый город. Это позволяет управлять целевыми показателями CPA и ДРР отдельно для каждого региона.
3. Продвинутый уровень. Загружать отдельные фиды для разных городов (до 50 на аккаунт). В фидах можно указать локальные цены, наличие и даже адаптировать название товаров:
- «Смартфон Samsung Galaxy S24 5G 8/256Gb Onyx Black в Липецке»
- «Смартфон Samsung Galaxy S24+ 5G 12/512Gb RU Onyx Black в Воронеже»
Так покупатель сразу понимает, что предложение актуально именно в его городе.
Возможности для селлеров
Для продавцов Wildberries локализация даёт несколько преимуществ:
- выделение среди конкурентов, которые продолжают показывать одну кампанию на всю страну;
- перераспределение бюджета: усилить города с высокой отдачей и сократить расходы там, где реклама не работает;
- создание доверия у покупателей: реклама подтверждает, что магазин есть «рядом» и условия прозрачны.
Рост сети ПВЗ усиливает этот эффект: чем больше точек выдачи, тем выше ожидание покупателя, что реклама будет «своей», локальной.
Риски и ограничения
Есть два узких места, о которых нужно помнить:
- Юридический риск. Цена и условия доставки в рекламе должны совпадать с сайтом. Иначе возможны претензии по закону «О рекламе» и штраф до 500 тыс. рублей.
- Технический лимит. В Директе можно загрузить не более 50 фидов. Если городов больше, придётся объединять регионы с одинаковой ценовой политикой или использовать шаблоны.
Локализация — это не про усложнение ради усложнения. Это способ превратить рекламу из «обещания для всей страны» в понятное сообщение для конкретного человека. Покупатель кликает тогда, когда уверен: цена, доставка и самовывоз — всё соответствует его ожиданиям.
Пока многие компании продолжают запускать усреднённые кампании, у селлеров есть шанс выстроить конкурентное преимущество за счёт простого шага — говорить с клиентом на его языке и показывать ему, что магазин действительно рядом.
Кстати, про процессы. Если вас интересует, как на практике решать вопросы не только рекламы, но и логистики, посмотрите нашу статью «Фулфилмент без иллюзий: как мы решаем реальные проблемы продавцов». Там разбираем, как справляться с упаковкой, отправкой и реальными болями селлеров.
👉 Напишите нам в Telegram, если хотите обсудить, как упростить именно вашу схему работы.
Вопросы к читателям
– Запускаете рекламу отдельно по городам или одной «федералкой»?
– Что у вас сработало лучше: адрес ПВЗ в объявлении или разные цены по регионам?
– Сколько городов вы реально готовы вести отдельно, чтобы не утонуть в управлении?
