В 1990-х руководство PepsiCo очень беспокоилось из-за того, что продуктовые полки во многих магазинах мира были завалены Coca-Cola. В отличие от конкурентов их продукт не так хорошо продавался за рубежом. Чтобы стимулировать спрос, компания решила провести в Латинской Америке и на Филиппинах акцию «Числовая лихорадка». Вот только кажущийся успех оказался провалом, а кампания закончилась протестами.
Как всё начиналось
В 1992 году PepsiCo на Филиппинах объявила о старте акции «Числовая лихорадка». Она представляла собой лотерею: бренд печатал на крышках от газировки номера в диапазоне от 1 до 999 и каждую ночь объявлял победителя, который мог обменять выигрышную крышку на приз. Счастливчикам полагалось от 100 песо (около 4 долларов США) до 1 миллиона песо за главный приз (примерно 40 тысяч долларов по курсу 1992 года), что тогда в 611 раз превышало среднюю месячную зарплату по стране.
Именно на Филиппинах акция имела, казалось, колоссальный успех. Ежемесячные продажи быстро подскочили с 10 до 14 миллионов долларов, а доля рынка выросла с 19,4% до 24,9%. Заводы по розливу газировки работали по 20 часов в день. Активно рекламную кампанию поддерживали и местные СМИ: о победителях писали и говорили четыре газеты и 29 радиостанций.
Не обошлось и без происшествий. Полицейским пришлось арестовать горничную, которую подозревали в краже победной крышки у своего работодателя. А двое продавцов Pepsi погибли после спора из-за ещё одной «короны».
Изначально названная лихорадкой акция уже граничила с истерией. Однако небывалый ажиотаж привёл к тому, что кампанию решили продлить ещё на пять недель.
Что пошло не так
25 мая 1992 года был объявлен очередной номер, обладателя которого ждал главный приз, — 349. Компания выпустила две крышки с ним и проверочным кодом, что являлось условием получения выигрыша.
Но прежде, чем акцию продлили, PepsiCo успела сделать 600 тысяч бутылок с номером 349. Отличались они только отсутствием проверочного кода, но окрылённых надеждой на богатство филиппинцев это не волновало.
«У водителя автобуса было три 349-х крышки по 1 миллиону песо. Мать 12 детей, которые выпивали по 10 бутылок Pepsi в день, выиграла 35 миллионов песо. Победители мчались к железным воротам завода по розливу Pepsi в Кесон-Сити, к северо-востоку от Манилы, чтобы получить свои призы», — сообщал Bloomberg.
В компании быстро поняли, что произошла ошибка. Уже вечером кто-то из PepsiCo позвонил в филиппинский Департамент торговли и промышленности, чтобы рассказать об этом. На следующее утро газеты также сообщили, что произошла путаница, а настоящим победителем является номер 134. Но это только усугубило ситуацию.
Что было дальше
Люди и не думали расходиться, вместо этого они начали кидать камни в здание завода в Кесон-Сити, который к тому моменту уже охраняли полицейские. Тогда в PepsiCo решили пойти навстречу протестующим. Компания объявила, что в качестве жеста доброй воли выплатит всем держателям крышек с номером 349, которые явятся в течение двух недель, по 500 песо. Бренд посчитал, что если обналичит половину из 600 тысяч «корон», на это уйдёт 6 миллионов долларов.
Однако многие «победители» отказались от такого предложения и вместо этого сформировали «Альянс 349». Эта группа организовала бойкот PepsiCo и провела несколько митингов возле заводов Pepsi и штаб-квартиры правительства страны.
Протесты, в основном, носили мирный характер. Однако иногда митингующие прибегали к радикальным мерам: бросали коктейли с зажигательной смесью в здания заводов и грузовики PepsiCo. В феврале 1993-го один из таких случаев привёл к гибели школьной учительницы и пятилетнего ребёнка, которые оказались слишком близко к атакованной машине. В мае трое сотрудников компании погибли в результате взрыва гранаты, которую кто-то из протестующих бросил в склад.
Впоследствии Национальное бюро расследований Филиппин сообщило, что за диверсиями стояла местная группировка «Три короля». Один из её участников рассказал, что устроить взрывы их якобы попросила сама PepsiCo, чтобы подставить организаторов протестов, однако компания это отрицала.
Один из лидеров «Альянса 349» Висенте дель Фиерро-младший также говорил, что деятельность протестующих в самом начале профинансировал местный генеральный директор Coca-Cola. Компания комментировать эту информацию отказалась.
Чем всё закончилось
Непрекращающиеся протесты привели к тому, что PepsiCo вывезла всех своих сотрудников с Филиппин, опасаясь за их безопасность. В 1993-ем компания также выплатила штраф в размере 150 тысяч песо министерству торговли и промышленности страны и заявила, что сделала всё, что считает разумным, чтобы мирно решить этот вопрос. На тот момент бренд уже обменял 480 тысяч крышек на деньги, потратив 8,5 миллионов долларов.
PepsiCo даже удалось частично восстановить имидж — продажи газировки снова начали расти, а доля рынка вернулась к 21%.
Однако на этом история не закончилась. Раздосадованные филиппинцы, которые остались без выигрыша, начали подавать на PepsiCo в суд. Многие иски отклоняли прокуроры, но одно из дел компания всё-таки проиграла — суд низшей инстанции в Булакане обязал её выплатить более 1 миллиона песо 21-летнему студенту. Бренд в ответ подал апелляцию, но неизвестно, смог ли выиграть суд.
Протесты вскоре утихли, но судебные тяжбы тянулись годами. Только в 2006 году Верховный суд Филиппин постановил, что PepsiCo не допустила халатности и не несёт никакой ответственности за ущерб.
Несмотря на это, компании так и не удалось полностью реабилитироваться в глазах филиппинцев. В стране после провальной акции появилось сленговое выражение «стать 349-м», которое означает быть обманутым. А многие магазины у дома до сих пор не продают Pepsi, поддерживая начавшийся 1992 году бойкот.
А какие провальные рекламные кампании помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.