В Тольятти снова тревожно. На этот раз — из-за китайцев. Руководство «АвтоВАЗа» жалуется, что иномарки из Поднебесной мешают продавать отечественные машины. Якобы их слишком много, и цены у них подозрительно низкие. В ход идут слова вроде «демпинг», «ущемление» и «угнетение», а глава компании Максим Соколов всерьёз рассуждает о необходимости расследования и возможных мерах против китайских производителей.
Официально претензия звучит так: машины вроде Kaiyi E5 можно купить по цене около 1,3 миллиона рублей. Это, по словам Соколова, сравнимо с ценой Lada Iskra, а значит, иностранцы мешают честному труду тольяттинцев.
На первый взгляд, аргумент выглядит весомо. Но если углубиться — становится понятно: вся эта история вовсе не про китайский демпинг. И уж точно не про честную конкуренцию. Речь идёт о другой проблеме, которую никто не хочет признавать вслух.
Проблема №1 — продукт не выдерживает сравнения
Если сравнить Kaiyi E5 с отечественной Lada Vesta или даже с новой «Аурой», разница будет очевидна. Причём не в пользу российской модели. Китайский седан — не вершина инженерной мысли, но он хотя бы соответствует ожиданиям покупателей. Там нормальная мощность, современный интерьер, комплектация, в которой уже есть кондиционер, мультимедиа и подогревы. Визуально машина не выглядит устаревшей, а ощущается вполне достойно.
А теперь взглянем на ту же «Весту».
Даже в средней комплектации это всё ещё машина с морально устаревшей архитектурой, с базовой отделкой и техническими решениями, которые многие иностранные производители перестали использовать десять лет назад.
При этом ценник на неё уверенно приближается к полутора миллионам, а в некоторых версиях и вовсе переваливает за два. Если же речь идёт об «Ауре», то стартовая цена начинается от 3 миллионов рублей.
Вопрос напрашивается сам собой: за что? Чем должна оправдываться такая стоимость, если по всем параметрам — от двигателя до мультимедиа — китайские машины предлагают больше за меньшие деньги?
Проблема №2 — отсутствие гибкости и нежелание меняться
На рынке есть простое правило: если хочешь продавать, адаптируйся к ситуации. Клиент не обязан покупать автомобиль только потому, что он собран в России. Он ищет удобство, технологичность и адекватную цену.
Китайцы это давно поняли. Именно поэтому их салоны полны машин, которые можно забрать хоть сегодня. Без навязанных «допов», без очередей, без хитрых схем кредитования. Автомобиль в наличии — плати и уезжай. Более того, большинство брендов из КНР стали активно предлагать скидки, бонусы, акции. Это стало частью маркетинга.
У «АвтоВАЗа» всё иначе. Скидки — редкость. Машины часто не в наличии. А если и есть, то почти всегда с установленными сигнализациями, ковриками и прочими аксессуарами, за которые придётся переплатить. Переговоров с клиентом, как правило, не ведётся. На вопрос о снижении цены или замене ненужных опций менеджеры, как правило, лишь пожимают плечами.
Проблема №3 - дилеры на грани, но молчат
Автосалоны, сотрудничающие с «АвтоВАЗом», сегодня находятся в непростой ситуации. Некоторые предприниматели уже открыто рассказывают, что участие в дилерской сети оборачивается постоянным стрессом.
- Маржа зависит от связей. Кто-то получает 5 процентов от продажи, кто-то — 15. Всё непрозрачно. Механизмы распределения прибыли и поставок автомобилей завязаны на личные договорённости и кулуарные схемы.
- Есть салоны, которые выглядят богато — с новыми фасадами, огромными стеклянными витринами и просторными шоурумами. Но автомобилей там нет. В прямом смысле: внутри стоят три «Гранты», одна «Веста», и всё. В городах и областях вокруг этих машин тоже не видно.
И возникает вопрос: за счёт чего такие салоны выживают? Кто оплачивает аренду, зарплаты, рекламу, содержание инфраструктуры? Особенно если учесть, что спрос на отечественные машины стабильно снижается, а клиентов становится всё меньше.
Проблема №4 — цены растут, а локализация вроде как на месте
Официальные представители «АвтоВАЗа» регулярно заявляют, что уровень локализации на заводе достигает 95 процентов. Если это действительно так, то непонятно, почему за последние два года автомобили подорожали почти в три раза.
Цены на иностранные машины действительно выросли — в первую очередь из-за роста утилизационного сбора и таможенных пошлин. А «АвтоВАЗу» утильсбор возвращается, импортные компоненты почти не используются, да и сборка ведётся на российских мощностях.
Так почему же ценник растёт?
Причём не на 10 или 20 процентов, а в разы. Lada Granta, которая в 2021 году стоила около 550 тысяч, теперь оценивается в миллион и более. И это без кардинальных изменений в конструкции или дизайне.
Похоже, причина не в себестоимости, а в желании заработать «на волне». Пока нет конкуренции, можно поднимать цену. А теперь, когда конкуренция появилась, остаётся только обвинять конкурентов в нечестной игре.
Проблема №5 — переполненные склады
Согласно данным участников рынка, в 2023 году российские компании завезли из Китая более полумиллиона автомобилей. Ещё столько же — это остатки на складах дилеров, включая машины отечественного производства.
Эти автомобили стоят, теряют ликвидность и требуют расходов. Чем дольше они простаивают, тем ниже становится их стоимость. При этом автосалоны, работающие с китайскими брендами, активно распродают стоки, предлагают скидки, обновляют модельные ряды. А салоны «АвтоВАЗа» в основном просто ждут. Покупателей почти нет, а продавать по ценам ниже рекомендованных — запрещено.
Для многих дилеров это путь к разорению. Поддерживать шоурум, платить зарплаты, обслуживать технику в условиях падающего спроса — задача непростая. И в этом контексте обвинения в адрес китайцев выглядят не только слабым оправданием, но и признаком отсутствия стратегии.
Проблема не в Китае, а в подходе
Все эти сложности — результат не внешнего давления, а внутренних решений. АвтоВАЗ сам создал условия, в которых его продукция становится неконкурентоспособной. Он отказался от гибкости, закрыл глаза на запросы клиентов, не стал корректировать стратегию ценообразования.
Китайцы просто заполнили освободившуюся нишу. Их машины не идеальны, но они соответствуют ожиданиям. И самое главное — стоят ровно столько, сколько за них готовы платить. Именно это сегодня и делает их успешными.
А жалобы на демпинг и «ущемление» лишь отвлекают внимание от реальной проблемы. Люди голосуют кошельком. Они выбирают то, что считают разумным вложением денег. И пока отечественный автопром будет упорствовать в собственной правоте и отказываться пересматривать свою модель поведения, ситуация меняться не будет.
Может быть, пора не в Пекине искать виноватых, а в бухгалтерии. Или, как минимум, в зале ожидания дилерского центра, где вместо покупателей — тишина.
Ознакомиться с похожими материалами можно здесь: