384 подписчика

Почему не стоит судить кампанию только по конверсиям: скрытые KPI

13 августа 202513 авг 2025

5 мин

Скрытые KPI в Яндекс Директ по которым можно узнать многое. Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале. В интернет-маркетинге есть искушение оценивать эффективность рекламных кампаний по одному показателю - конверсиям. Кажется логичным: реклама должна приносить заявки, звонки или покупки, и чем их больше, тем лучше. Но в реальности всё не так просто. Кампанию можно признать «неэффективной» по конверсиям и при этом потерять перспективный канал, который в долгосрочной перспективе мог бы приносить стабильную прибыль. Конверсии - это верхушка айсберга. Под поверхностью есть десятки других метрик, которые влияют на итоговый результат. Если оценивать только финальные действия, можно упустить важные сигналы, понять не то, что происходит на самом деле, и принять неправильные решения. В этой статье разберём, какие скрытые KPI нужно учитывать, почему они важны и как использовать их для комплексной оценки эффективности. Почему «только конверсии» - ошибка Когда мы с

Скрытые KPI в Яндекс Директ по которым можно узнать многое.

Привет, меня зовут Денис, делюсь подобными фишками в своем телеграм канале.

В интернет-маркетинге есть искушение оценивать эффективность рекламных кампаний по одному показателю - конверсиям. Кажется логичным: реклама должна приносить заявки, звонки или покупки, и чем их больше, тем лучше. Но в реальности всё не так просто. Кампанию можно признать «неэффективной» по конверсиям и при этом потерять перспективный канал, который в долгосрочной перспективе мог бы приносить стабильную прибыль.

Конверсии - это верхушка айсберга. Под поверхностью есть десятки других метрик, которые влияют на итоговый результат. Если оценивать только финальные действия, можно упустить важные сигналы, понять не то, что происходит на самом деле, и принять неправильные решения.

В этой статье разберём, какие скрытые KPI нужно учитывать, почему они важны и как использовать их для комплексной оценки эффективности.

Почему «только конверсии» - ошибка

Когда мы смотрим только на конверсии, мы игнорируем:

Длину цикла сделки - многие ниши работают не «сразу». Например, в B2B или продаже сложных товаров клиент может принимать решение неделями или месяцами. Конверсии сегодня - результат рекламы месяц назад.
Поведение аудитории на сайте - есть ли интерес к контенту, читают ли статьи, возвращаются ли люди.
Роль кампании в воронке - одни объявления знакомят с брендом, другие подталкивают к покупке. Отменив «первое касание» из-за низких конверсий, вы потеряете приток тёплых лидов.
Сезонность - спрос может падать и расти, и это никак не связано с качеством рекламы.
Отложенные конверсии - пользователь может вернуться и купить через органический поиск или прямой заход, но первоначально он познакомился с вами через рекламу.

Какие скрытые KPI нужно учитывать

1. CTR (Click-Through Rate)

Что это: процент людей, которые кликнули по объявлению.

Зачем важно: высокий CTR говорит о том, что объявление релевантно запросам и интересам аудитории. Даже если конверсий мало, это сигнал, что креатив цепляет и его стоит доработать, а не отключать.

Пример: кампания в Яндекс.Директ дала CTR 12% при среднем по нише 6%, но конверсий мало. При анализе выяснилось, что посадочная страница плохо адаптирована для мобильных, из-за чего люди быстро уходили.

2. Время на сайте и глубина просмотра

Что это: сколько времени пользователь проводит на сайте и сколько страниц смотрит.

Зачем важно: это показывает вовлечённость. Даже если человек не оставил заявку, он мог изучить услуги, сравнить предложения и вернуться позже.

Пример: в сегменте премиум-недвижимости клиенты часто изучают сайт 10–15 минут, скачивают планировки, но заявку оставляют только после второго или третьего визита.

3. Доля брендового трафика

Что это: сколько людей ищут вашу компанию по названию.

Зачем важно: реклама может повышать узнаваемость бренда. Рост брендовых запросов часто означает, что верхняя часть воронки работает, даже если конверсий пока нет.

4. Частота касаний

Что это: сколько раз человек взаимодействует с вашим брендом перед покупкой.

Зачем важно: большинство покупателей не совершают сделку после первого контакта. Если не отслеживать путь клиента, можно ошибочно «зарезать» кампанию, которая выполняет важную промежуточную роль.

5. Стоимость привлечения тёплого лида (CPL на ретаргетинге)

Что это: сколько стоит вернуть пользователя, который уже знаком с вами.

Зачем важно: даже если холодный трафик дорогой, он может «отбиваться» за счёт дешёвых и конверсионных ретаргетинговых кампаний.

6. Assisted Conversions (помогающие конверсии)

Что это: конверсии, в которых кампания участвовала, но не стала финальной точкой.

Зачем важно: в Google Analytics и Яндекс.Метрике можно увидеть, что часть трафика приносит продажи косвенно. Эти данные помогают понять реальную ценность каналов.

Как настроить аналитику для учёта скрытых KPI

Включить сквозную аналитику - чтобы видеть весь путь клиента от первого клика до оплаты.
Использовать UTM-метки - это поможет точно отслеживать источники и кампании.
Включить отчёты по многоканальным последовательностям - в Метрике или GA4.
Сегментировать аудиторию - отделять холодный, тёплый и горячий трафик.
Фиксировать брендовые запросы - отслеживать их рост в Яндекс.Вордстат и Google Trends.

Пример из практики

Компания продавала промышленное оборудование с циклом сделки 2–3 месяца. В первый месяц кампании конверсий не было. Если бы мы оценивали только этот показатель, рекламу отключили бы.

Но скрытые KPI показали:

Время на сайте выросло с 1:30 до 4:20.
Количество скачиваний каталога - 120 за месяц.
Рост брендовых запросов - +35%.
70% заявок, пришедших во втором месяце, имели первое касание в рекламе из «неэффективного» периода.

Вывод - кампания окупилась, просто эффект был отложенным.

Выводы

Конверсии важны, но они не отражают всей картины.
Скрытые KPI помогают понять, как реклама влияет на узнаваемость, вовлечённость и подготовку клиента к покупке.
Важно оценивать кампанию комплексно, с учётом роли каждого канала в воронке продаж.
Без этого легко «убить» работающий источник и потерять деньги в долгосрочной перспективе.