Социальные сети — это не просто площадки для публикации контента, а пространство для живого общения с аудиторией. И то, как говорит бренд, часто важнее, чем что он говорит. Внутренние алгоритмы соц. сетей, таких как Instagram, Facebook, TikTok, VK, LinkedIn и др., давно отдают предпочтение контенту с высокой пользовательской вовлеченностью. А, значит, именно тот контент, который вызывает интерес и эмоции у пользователей, получает дополнительное продвижение от социальных площадок.
Звучит, как цель для коммуникационной стратегии бизнеса, не правда ли? Именно о том, как говорить так, чтобы ваша аудитория вас слышала и продажи росли, мы и поговорим в данной статье.
Что такое Tone of Voice?
Tone of Voice (ToV) — это манера общения бренда, которая отражает его характер, ценности и индивидуальность. Это не просто слова, а стиль, интонация и эмоциональная окраска текстов.
Почему ToV имеет значение?
- Выделяет вас среди конкурентов — если все говорят шаблонно, ваш голос запомнится.
- Формирует доверие — последовательность в коммуникации делает бренд предсказуемым (в хорошем смысле) и повышает лояльность.
- Увеличивает вовлеченность — люди охотнее реагируют на «живые» посты.
Бренды с ярко выраженной, аутентичной манерой общения вызывают эмоции у потенциальных клиентов, тем самым глубже проникая в сознание целевой аудитории и повышая вероятность совершения покупки.
Важно отметить, что Tone of Voice является частью коммуникационной стратегии бренда/компании. Поэтому его подготовке предшествует тщательный маркетинговый анализ. Именно качественно проведенный анализ станет гарантом успеха стратегии.
Как разработать Tone of Voice для соцсетей?
Прежде, чем приступить к разработке ToV, необходимо четко определить, какую маркетинговую задачу для вашего бизнеса закрывает каждая используемая социальная площадка.
Является ли для вас Instagram основным источником продаж? Или может быть он закрывает функцию поддержания имиджа? А может все-таки его основная задача удержание уже текущей клиентской базы и подогрев повторного интереса?
Хороший маркетолог должен иметь ответы на подобные вопросы по каждой социальной сети.
Спойлер: это также поможет вам определиться, стоит ли использовать всевозможные соц.сети, если ваши ресурсы ограничены.
Когда площадки выбраны и цели намечены — время перейти к анализу целевой аудитории. Здесь важно обратить внимание не только на ЦА вашего продукта/услуги в целом, но и конкретно на уже имеющуюся аудиторию ваших социальных сетей: как они общаются, какие единицы контента интересовали их в первую очередь, что пользователи пишут в комментариях, с какими проблемами обращаются в личные сообщения.
Замечаем то, что понравилось и делаем выводы о том, что лучше больше не использовать.
Далее важно определиться со стилем общения и подачи информации. Подумайте о том, как бы говорил ваш бренд, если бы был человеком? Каким характером он обладал? Какие эмоции он должен вызывать у своей аудитории?
Будьте теми, кто нужен вашим потенциальным покупателям.
Без анализа конкурентов также не обойтись. Напомним, наша цель — отстроиться от них, подчеркивая свою аутентичность и индивидуальность. Изучите, какие тона они используют? Чего может не хватать ЦА в их подходе к коммуникации?
Нащупайте серые зоны и «докрутите» их в свою пользу.
Создайте гайдлайн, где пропишите все правила по общению с аудиторией на каждой площадке: он посылов в публикациях до манеры ответов на комментарии и личные сообщения. Помните, что целостность вашего образа имеет значение. Наличие гайдлайна поможет вам не только сохранить ее в своих блогах, но и существенно облегчит передачу дел от одного сотрудника к другому при необходимости.
Пример правил:«Мы говорим…» (например, с юмором, но без сарказма).«Мы не говорим…» (например, не используем канцелярит).
Помните, что Tone of Voice должен соответствовать целевой аудитории площадки. А выбор площадки обусловлен целями, которых она помогает вам достичь. Подойдите к продумыванию ToV с умом и адаптируйте его для каждой соц.сети так, чтобы он помогал вам решать ваши бизнес-задачи.
Почему Tone of Voice имеет большое значение для таргета и SMM?
В digital-маркетинге даже самый продуманный таргет может провалиться, если креативы говорят с аудиторией «не тем» голосом. Tone of Voice — это ключевой фактор, который напрямую влияет на:
- CTR (кликабельность) — насколько охотно пользователи взаимодействуют с постом.
- Конверсию — приводит ли коммуникация к целевым действиям.
- Стоимость лида — чем выше вовлеченность, тем дешевле заявки.
Разберем, почему ToV критически важен именно для таргетированной рекламы и SMM.
1. ToV = фильтр для таргетинга: привлекает «правильную» аудиторию
Алгоритмы соцсетей анализируют не только интересы пользователей, но и языковые паттерны.
Пример:Бренд продает премиум-косметику и использует в рекламе:
Формальный ToV: «Инновационная формула с гиалуроновой кислотой для глубокого увлажнения».
Разговорный ToV: «Кожа скажет тебе „спасибо“ уже после первого применения!».
Какой вариант сработает лучше? Зависит от ЦА:
- Для аудитории 35+ с высоким доходом, вероятно, первый.
- Для молодой аудитории, привыкшей к бьюти-блогерам, — второй.
Вывод: ToV помогает алгоритмам точнее находить «ваших» людей.
2. ToV снижает стоимость лида в таргете
Соцсети (особенно Meta) ранжируют рекламу по релевантности. Если пользователи активно лайкают, комментируют и сохраняют креативы, система считает объявление полезным и показывает его дешевле.
Как ToV влияет на это?
- Эмоциональный отклик → больше вовлеченности → ниже CPC.
- Узнаваемость → выше CTR → алгоритм дополнительно «продвигает» пост.
3. ToV увеличивает конверсию в SMM
Одно и то же УТП может дать разную конверсию в зависимости от подачи:
- Посыл: «Наш курс повысит вашу продуктивность на 40%» вызовет доверие у B2B-аудитории.
- Посыл: «Ты же не хочешь работать в 2 раза дольше, чем нужно?» сработает на Gen Z.
Почему?
- Люди покупают у тех, кто говорит на «их языке».
- ToV снижает барьер «продажности» — креатив выглядит как совет, а не реклама.
4. ToV помогает удерживать аудиторию
Таргет привлекает трафик, но его удержание зависит от контента в соцсетях. Если после клика по рекламе пользователь видит аккаунт с «безликим» тоном, он быстро уйдет.
Как использовать ToV для возвращения клиентов:
- Единый стиль во всех точках касания (реклама → сайт → соцсети).
- Диалоговый формат — вопросы, провокации, интерактив
5. Как проверить, работает ли ваш ToV в таргете?
- A/B-тесты креативов с разными тонами.
- Анализ комментариев — как люди реагируют?
- Метрики: CTR, процент скрытий рекламы.
Таким образом: ToV — это не только «про креативы», это про эффективность рекламного бюджета.
Для таргета: ToV = фильтр, который привлекает «теплую» аудиторию и снижает стоимость лида.
Для SMM: ToV = инструмент удержания аудитории и повышения конверсии.
Что делать сейчас: как оценить состояние ToV на текущий момент?
- Проверьте последние 5 рекламных креативов. Они говорят с аудиторией на одном языке? Говорят ли они с одной и той же ЦА? Располагают ли они к себе именно тех потенциальных клиентов, которых вы хотите привлечь?
- Протестируйте несколько версий объявлений с разными ToV (например, экспертный vs разговорный), если не можете определиться, и оцените отклик аудитории на каждое.
А в случае, если у вас возникнут сложности, мы в Qmedia всегда готовы оказать вам оперативную помощь со «зрелым», грамотным комплексным маркетингом. https://www.qmedia.by/
