Большинство людей понятия не имеют, что такое third-party cookies и как они работают. Они просто нажимают «принять» и продолжают исследовать сайт. Но для паблишеров cookie-файлы напрямую связаны с доходом. Сегодня мы в Digital Caramel расскажем, какие перемены ждут рынок сторонних cookies и как паблишерам адаптироваться к возможным новым реалиям.
Что такое third-party cookies?
Third-party cookies размещаются в браузере пользователя сторонними сервисами (например, рекламными сетями или аналитикой), а не сайтом, который он посещает. Они помогают рекламодателям отслеживать пользователей по всему интернет-пространству: фиксируют поведение, интересы и шаблоны действий. На основе этих данных рекламодатели решают, сколько они готовы заплатить, чтобы показать кому-то рекламу.
Cторонние cookie делают рекламные показы более ценными. Чем больше рекламодатель знает о посетителях вашего сайта, тем выше CPM (цена за тысячу показов). Однако такой порядок вещей уже начал разрушаться.
Читайте также:
Разве Google не «убивает» cookies?
Сначала в 2022 году, потом в 2024 Google планировали убрать third-party cookies в браузере Chrome. Но пока они остаются. В апреле 2025 года Google отказалась от плана «Privacy Sandbox». Идея заключалась в том, чтобы заменить cookies на новые технологии, ориентированные на конфиденциальность, такие как Topics API. Не сработало.
Теперь пользователи Chrome могут управлять cookies в настройках. Так что технически они всё ещё существуют. Просто… как будто живут взаймы.
Но не стоит расслабляться. Safari и Firefox уже давно заблокировали сторонние cookies. И, скорее всего, несмотря на отсрочку Chrome тоже ужесточит правила, поэтому все равно нужно готовиться к миру без них.
Как исчезновение сторонних файлов cookie влияет на ставки CPM?
Исчезновение cookies усложняет таргетинг: меньше данных = меньше точности. Это значит, что некоторые рекламодатели платят меньше. Паблишеры уже замечают снижение ставок CPM на трафике без cookie – особенно в Safari и Firefox. Однако разница не всегда огромная. В среднем CPM в Safari на 30–50% ниже, чем в Chrome. Это ощутимо, но не катастрофа. Большая часть дохода по-прежнему связана с Chrome, так как он пока еще поддерживает файлы cookie. Это помогает стабилизировать ситуацию.
Тем не менее, если сторонние cookie полностью исчезнут одномоментно, ставки CPM, конечно, пострадают. В отсутствии надежных альтернатив некоторые модели предсказывают падение дохода на 25–35%. Но это только в случае, если вообще ничего не придёт им на замену.
Какие альтернативы сторонним файлам cookie существуют?
Единого решения пока нет. Но это нормально. Большинство паблишеров сейчас используют набор новых инструментов и стратегий. Вот основные:
First-party data (данные первого уровня)
Теперь эти данные – настоящее золото. Всё, что вы собираете напрямую от пользователей (email, авторизация, предпочтения) – крайне важно. Вы этим управляете. Можно создавать сегменты и таргетировать на основе реальных знаний, а не предположений cookie.
Контекстный таргетинг
В моду возвращается контекстный таргетинг. Он ориентируется не на пользователя, а на содержание страницы. Например, если человек читает об электромобилях, он может увидеть рекламу зарядных станций. Просто. Без слежки.
Универсальные идентификаторы (Universal IDs)
Это общие идентификаторы, созданные на основе хэшированных email-адресов или логинов. Например, Unified ID 2.0, RampID или ID5.
Clean rooms
Звучит сложно, но по сути – это безопасный обмен данными. Рекламодатели и паблишеры могут сравнивать пользовательские списки без раскрытия личной информации. Это позволяет брендам таргетировать нужных людей с соблюдением конфиденциальности.
Аудитории, определяемые продавцом (Seller-defined audiences)
Вы создаёте сегменты аудитории на основе своих first-party данных (например, «техногики» или «фанаты спорта») . Потом помечаете инвентарь (рекламные места), чтобы покупатели могли находить эти группы. Это работает, как теги на контенте, только для рекламных целей.
Ни один из этих методов не заменяет сторонние cookie полностью. Но вместе они довольно близки к этому.
Примечание: возможно, вы слышали о Privacy Sandbox от Google. Это должен был быть один из главных вариантов замены сторонних cookie. Но с апреля 2025 года Google отказалась от этого плана. API вроде Topics и FLEDGE больше не развиваются.
Что паблишерам стоит сделать прямо сейчас?
Не нужно всё менять в одночасье. Но действовать – следует. Вот с чего можно начать:
Развивайте сбор first-party данных
Даже если авторизация кажется вам недостижимой – начните хотя бы со сбора email. Опросы, формы, подписки – всё, что помогает лучше понять вашу аудиторию.
Тестируйте рекламные сети
Посмотрите, как с вашим контентом работают рекламные сети. Некоторые из них используют ИИ, чтобы анализировать не только ключевые слова, но и смысл и настроение текстов.
Добавьте поддержку универсальных ID
Настройте свою рекламную технологическую платформу на передачу таких ID, как UID2 или RampID. Вы можете приятно удивиться росту CPM.
Помечайте свой инвентарь
Если вы знаете, кто ваша аудитория – фанаты спорта, молодые мамы, криптоэнтузиасты – обозначьте это. Не заставляйте рекламодателей гадать.
Следите за данными
Сравнивайте эффективность трафика из Safari и Chrome. Это подскажет, где у вас слабые места и что нужно улучшить.
Сторонние файлы cookie формировали онлайн-рекламу более двух десятилетий. Но они – не единственный способ построить успешный сайт. Паблишеры, которые готовы адаптироваться, экспериментировать и выстраивать доверительные отношения с аудиторией, всё ещё способны процветать. Да, в случае исчезновения third-party cookies вы можете потерять немного в точности, но приобрести нечто более ценное: доверие, контроль и чуть больше независимости от Big Tech. И знаете – это совсем неплохой обмен.
А мы в Digital Caramel всегда готовы разработать для вас эффективную стратегию монетизации, достаточно оставить заявку на нашем сайте.
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel
Читайте также:
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. ◡̈