Представьте: вы покупаете тысячи рекламных показов, бюджет расходуется, отчеты выглядят прилично, а продажи не растут. Одна из самых частых причин – значительная часть этих показов просто не попала в поле зрения живого человека. Именно поэтому индустрия цифровой рекламы постепенно перешла от подсчета показов к измерению их видимости. Этот показатель называется viewability, и сегодня он становится одной из ключевых «валют» при оценке рекламного инвентаря.
В этой статье команда Digital Caramel решила разобраться, что такое viewability, как ее измерять и что конкретно можно сделать для ее повышения.
Что такое видимость рекламы
Не все рекламные блоки на странице одинаково ценны для рекламодателя. Баннер, который пользователь пролистал не задержав взгляд, и баннер, который висел перед глазами все время чтения статьи – принципиально разные контакты, даже если оба засчитаны системой как «показы».
Viewability – это метрика, которая измеряет, насколько рекламные объявления реально просматриваются пользователями на сайте или в мобильном приложении. Речь не о том, загрузился ли баннер на сервере, а о том, оказался ли он в видимой зоне экрана достаточно долго, чтобы человек мог его заметить.
Раньше главным мерилом успеха кампании был CTR – отношение кликов к показам. Но с ростом понимания того, как реально работает внимание пользователя, рекламодатели начали смотреть глубже: не сколько раз объявление было загружено, а сколько раз оно было по-настоящему увидено.
Как измеряется видимость: стандарты и инструменты
Отраслевой стандарт закреплен организациями IAB (Interactive Advertising Bureau) и MRC (Media Rating Council). Критерии следующие:
Медийная реклама: не менее 50% пикселей объявления должны находиться в видимой области браузера в течение хотя бы 1 секунды.
Крупные форматы (свыше 242 000 пикселей): достаточно 30% видимых пикселей при той же секунде.
Видеореклама: те же 50% площади, но уже при непрерывном просмотре не менее 2 секунд.
Стандарты IAB и MRC служат ориентиром и на российском рынке: по данным АРИР, 75% игроков рынка при измерении viewability ориентируются именно на методологию MRC. При этом, согласно исследованию Weborama за первое полугодие 2025 года, российский рынок показывает вполне достойные цифры: видимость display-рекламы составляет около 66–67%, видеорекламы – выше 70–80% на десктопе. Это заметно лучше, чем средние глобальные показатели прошлых лет, и отражает то, что паблишеры в России научились оптимизировать размещения.
Технически видимость отслеживается через скрипты, которые фиксируют положение рекламного блока относительно viewport с помощью Intersection Observer API и других JavaScript-методов. На российском рынке измерением viewability занимаются несколько верификаторов, работающих в соответствии с требованиями локального законодательства: Weborama (с технологией Adloox), AdRiver, Admon, TargetADS, а также собственные инструменты Яндекса. Именно к ним стоит обращаться за независимым аудитом размещений. Западные вендоры вроде IAS или DoubleVerify на российском рынке недоступны.
Почему viewability важна: деньги и эффективность
Очевидно, что невидимый баннер не может быть кликнут. Но дальше интереснее: исследования фиксируют прямую связь между видимостью рекламы и ее запоминаемостью. Видимые объявления заметно лучше формируют brand recall, чем невидимые. Для перформанс-кампаний это означает пробитую воронку прямо у входа.
Со стороны паблишеров логика симметричная: рекламодатели все активнее выбирают площадки с высоким показателем viewability и готовы больше за них платить. Инвентарь с хронически низкой видимостью теряет в цене – это уже происходит на программатик-рынке, где в закупочных платформах можно выставлять минимальный порог видимости как условие сделки.
Здесь полезно перейти от привычного CPM к метрике vCPM – стоимости тысячи видимых показов. Дешевый CPM при видимости 30% может оказаться дороже, чем более высокий CPM при видимости 75%, если считать реальную стоимость контакта.
Что влияет на viewability
Прежде чем оптимизировать, важно понять, какие факторы формируют видимость.
- Расположение на странице. Самый весомый фактор. По статистике, около 68% показов в верхней части страницы (above the fold) являются видимыми, тогда как в нижней части (below the fold) этот показатель падает примерно до 40%. Но есть нюанс: блок в самой шапке иногда проигрывает позиции чуть ниже – пользователи пролистывают верх страницы не задерживаясь. Оптимальная точка чаще всего находится в начале основного контента.
- Формат и размер блока. Вертикальные объявления, как правило, показывают лучшую видимость, чем горизонтальные. Sticky-блоки, прикрепленные к краю экрана при прокрутке, достигают 80–90% видимости и входят в число лучших форматов по этому показателю.
- Устройство пользователя. Один и тот же блок может иметь существенно разную видимость на десктопе и мобильных устройствах. Мобильные сессии короче, пользователи прокручивают страницы быстрее, и блоки внизу страницы просто не успевают появиться на экране. Стратегия размещения для десктопа и мобайла должна строиться отдельно.
- Скорость загрузки рекламы. Если объявление загружается медленнее контента, пользователь успевает прокрутить страницу до того, как баннер отобразился. Тяжелые графические элементы, медленные рекламные серверы и длинные цепочки редиректов в programmatic напрямую снижают viewability.
- Поведение аудитории и тип контента. На новостных сайтах люди быстро читают и уходят. На образовательных ресурсах с лонгридами проводят значительно больше времени. Это сильно влияет на шансы каждого рекламного блока оказаться в поле зрения.
Как оптимизировать видимость: конкретные шаги
Работайте с позицией и форматом блоков
Размещайте ключевые позиции в верхней части страницы, но не в самой шапке. Встраивайте блоки внутрь контента: баннер посередине статьи часто показывает лучшие результаты, чем тот же баннер в боковой колонке. Используйте sticky-форматы, но в меру – их избыток портит пользовательский опыт и в итоге снижает время на сайте. Перемещение блока из подвала страницы в середину контента способно поднять viewability с 20% до 60% без каких-либо других изменений.
Ускоряйте загрузку рекламы
Используйте асинхронную загрузку рекламных тегов и сокращайте количество редиректов в programmatic-цепочке. Внедрите Lazy Loading – загрузку рекламы только в тот момент, когда пользователь прокручивает страницу до соответствующего блока. Это одновременно ускоряет страницу в целом и повышает шансы показа объявления реальному человеку.
Регулярно мониторьте данные и тестируйте гипотезы
Анализируйте видимость каждого блока отдельно с помощью доступных на российском рынке инструментов верификации: Weborama/Adloox, AdRiver, инструментов Яндекса. Обязательно смотрите на цифры в разрезе устройств: десктоп и мобайл нередко дают кардинально разные результаты для одного и того же размещения. Решения принимайте на основе данных, а не ощущений.
Думайте о viewability в системе метрик
Высокая видимость – необходимое, но недостаточное условие эффективности. Реклама может быть полностью видимой, но нерелевантной аудитории. Отрасль движется дальше: следующий шаг – attention metrics, которые учитывают не только факт попадания в viewport, но и реальное внимание пользователя через поведенческие сигналы. На российском рынке Weborama уже предлагает измерение Attention Score на основе MRC-аккредитованной методологии. Но этот путь начинается именно с базового контроля видимости.
Главный вывод
Viewability – базовый стандарт качества рекламного контакта. Для рекламодателя это фильтр, отсекающий бюджет, который гарантированно не работает. Для паблишера – конкурентное преимущество и аргумент в пользу более высокой цены за инвентарь.
В этом отношении российский рынок прошел непростой путь: уход западных платформ и верификаторов в 2022 году создал турбулентность, однако рынок адаптировался и сформировал собственную инфраструктуру измерения. Сегодня инструменты для работы с viewability доступны, стандарты понятны, а данные говорят о позитивной динамике. Выигрывают те, кто относится к видимости рекламы как к системной задаче, а не разовой оптимизации.
Digital Caramel помогает владельцам сайтов выстраивать монетизацию с учетом viewability: правильное расположение блоков, подходящие форматы и работа с реальными данными по видимости. С нами уже 2500+ партнеров. Подробности на digitalcaramel.com.
Читайте также:
Какой показатель viewability сейчас у вашего сайта сейчас и какие инструменты вы используете для измерения? Напишите в комментариях, интересно сравнить данные по разным нишам.