Эффект владения заставляет людей придавать большую ценность вещам, которыми они уже владеют, чем вещам, которые могут стать их.
Эффект владения — это психологический феномен, при котором люди приписывают большую ценность вещам, которыми они уже владеют, чем вещам, которые могут быть приобретены.
На практике это означает, что, например при продаже чего-либо люди готовы просить более высокую цену за вещь, за которую сами бы столько не заплатили.
Немного истории
Одним из первых исследователей, обративших внимание на этот эффект, был Ричард Талер, американский поведенческий экономист, лауреат Нобелевской премии по экономике. В своих исследованиях он показал, что люди не ведут себя в соответствии с предположениями классической экономики, согласно которым ценность объекта должна быть одинаковой независимо от того, находится ли он в собственности или нет, и заметил, что обладание объектом вызывает субъективное увеличение его ценности.
Позже Дэниел Канеман и Амос Тверски объяснили подобное поведение тем, что страх утраты сильнее, чем удовольствие от равноценной потенциальной выгоды. Именно поэтому мы придаём большую ценность вещам, которые у нас уже есть, чем тем, которые могут стать нашими.
В случае эффекта владения потеря принадлежащего нам предмета воспринимается более болезненно, чем выгода от приобретения того же предмета. Именно этот страх потери объясняет, почему люди склонны переоценивать ценность вещей, которыми они владеют.
Как работает эффект владения?
- Эффект владения искажает субъективное восприятие ценности объектов, уже находящихся во владении человека. Данный эффект основан на психологической асимметрии между приобретением и потерей — когда человек становится владельцем блага, его ценность в глазах этого человека возрастает, даже если не произошло никаких объективных изменений в характеристиках объекта. Это происходит потому, что владелец начинает воспринимать объект как часть своего «я».
- Одним из важнейших факторов, влияющих на эффект обладания, является эмоциональная привязанность к объекту — если человек испытывает сильную эмоциональную связь с объектом, которым владеет, например, потому что он принадлежал одному из его родственников, эффект будет более выраженным, поэтому объекты с сентиментальным значением (например, семейные реликвии) субъективно имеют большую ценность в глазах людей, чем их объективная рыночная цена.
- Другим фактором возникновения эффекта владения является длительность владения: чем дольше человек владеет вещью, тем больше он начинает воспринимать её как неотъемлемую часть своей жизни. Длительное использование вещи способствует развитию чувства собственности и увеличивает воспринимаемую ценность. В результате люди, которые владели чем-то долгое время, могут не захотеть расставаться с ней или ожидать более высокой компенсации в случае её продажи.
- Эффект владения сильнее выражен для товаров, которые воспринимаются как уникальные или труднозаменяемые. Массово производимые товары могут иметь более слабый эффект, поскольку их замена не влечет за собой такого же уровня потерь. Редкие же или персонализированные товары напротив вызывают более сильные эмоции и большую привязанность.
- Культура и социальные нормы также могут играть свою роль — в культурах, где частная собственность высоко ценится, эффект владения может быть более заметным, поскольку владение имеет более сильные престижные и эмоциональные коннотации.
- Ситуационный контекст также играет роль в эффекте владения: когда люди напрямую сталкиваются с возможностью потери чего-то, чем они владеют, их восприятие ценности предмета увеличивается. Тот, кого просят отдать или продать принадлежащий ему предмет, чувствует большую потребность сохранить его, даже если ранее он не придавал ему особой ценности.
⚠️ Этот эффект также отражается в поведении потребителей. Потребители, купившие товар, с меньшей вероятностью вернут его, даже если он не соответствует их ожиданиям, поскольку процесс возврата связан с чувством потери.
Эффект владения в маркетинге и других отраслях
В маркетинге одна из самых распространённых стратегий эндаумента — позволить потребителям временно владеть продуктом, прежде чем они решат его купить. Примером служат бесплатные пробные периоды, предлагаемые компаниями, работающими по подписке. Когда потребитель пользуется услугой бесплатно в течение определённого периода времени, он начинает чувствовать эмоциональную привязанность к её функциям и преимуществам, и это увеличивает субъективную ценность услуги.
Другой пример — стратегия продаж, используемая автосалонами. Клиентам часто предлагают возможность тест-драйва автомобиля — потенциальный покупатель проводит время за рулем автомобиля и начинает воспринимать его как свой собственный. Чем дольше длится этот процесс, тем сильнее становится эмоциональная привязанность.
Есть и противоположный приём, бренды одежды часто предлагают длительные периоды возврата, что даёт покупателям время привыкнуть к купленной одежде. Когда потребитель носит товар несколько дней, он начинает воспринимать его как часть своего гардероба и в результате часто решает оставить его, даже если поначалу не был в нем полностью уверен.