Ваша задача составить полноценный бриф о проекте, в котором нужно:
Понять, что мы строим, наши ценности. Как мы себя позиционируем, создаем дома премиум-класса или бюджетные жилые комплексы. Как бы выглядел проект, если бы он был человеком.
Определить целевую аудиторию: для кого мы строим. Это молодые семьи, которые хотят наконец-то съехать со съемной квартиры, инвесторы, люди с высоким или средним уровнем дохода. То есть досконально изучить аудиторию и составить визуальный портрет представителя каждого сегмента.
Подумать, как мы будем говорить с ЦА. Солидный чиновник, который хочет купить себе квартиру в 200 м² вряд ли захочет, чтобы с ним говорили дружелюбно, ласково или провокационно. Потому что квартира для него — отражение его статуса, а значит и выбор падет на того застройщика, кто будет по всем признакам соответствовать словам «надежный», «элитный».
Практические советы
Даже если Tone of Voice уже прописан в бренд-платформе, это не значит, что он работает эффективно. Если вам кажется, что коммуникация не выделяется или звучит неубедительно, скорее всего, так и есть. В этом случае стоит провести аудит:
Посмотрите, как говорят конкуренты. Кого хочется выделить на их фоне? Можно найти три положительных и отрицательных примера и на их основе сделать свой ToV, который будет отражать те качества, которые вы хотите показать ЦА.
Изучите собственные материалы, не стесняйтесь спрашивать покупателей, чтобы понять, как они воспринимают ваш бренд. На основе этих данных можно скорректировать как ToV, так и визуальный образ.
Важно, чтобы слово соответствовало образу. Например, если вы позиционируете свой проект как технологичный и современный, но используете в визуалах вязанные вещи и игрушки, возникает диссонанс.
Прописать все детали в брендбуке: начать с того, какие эмоции вы бы хотели показывать аудитории и с чем хотите у нее ассоциироваться, заканчивая правилом «везде пишем букву Ё, а не Е». Эти документы, которые могут показаться лишними — авось по ходу дела разберемся, — на самом деле помогают выстроить целостность коммуникации и единый образ бренда.
Используйте сторителлинг. Он не всегда уместен, больше подходит для дружелюбного или нейтрального стиля общения с аудиторией, но применим и в остальных. Главное понимать, что вы хотите донести с помощью этой истории и зачем.
Ну и давайте подытожим
Tone of Voice — не просто «красивые слова», а каркас, на котором строятся все коммуникации. От его прочности зависит добрая часть успеха девелопера.
Какой он, в итоге, правильно выбранный и оформленный ToV:
- помогает выделиться на фоне конкурентов;
- усиливает доверие к проекту;
- доносит ценности и особенности в понятной форме;
- удерживает аудиторию, делает ее лояльнее.
Мы в «Ишь, Миш!» знаем, как превратить голос бренда в тот, который хочется слушать и которому доверяют. Подписывайтесь на наш телеграм-канал — делимся кейсами, примерами и наблюдениями из мира девелоперского контента.