Уже в 1920-х мультфильмы с участием моряка Попая способствовали популяризации шпината, а спустя десятилетия герой Тома Круза из фильма Top Gun сделал культовыми очки Ray-Ban Aviator. Эти примеры — одни из самых ранних и успешных кейсов продакт-плейсмента: формата рекламы, в котором продукт становится частью истории.
В условиях переизбытка традиционной рекламы брендам всё труднее доносить своё сообщение — зрители научились «фильтровать» баннеры и ролики. Продакт-плейсмент же предлагает решение: скрытую нативную рекламу, вписанную в сюжет фильмов, сериалов, игр и книг. Такой формат воспринимается как часть истории и остаётся эффективным дольше, чем обычная реклама.
Почему продакт-плейсмент востребован
Продакт-плейсмент — это скрытая реклама товара или бренда, когда герои упоминают или демонстрируют продукт как часть сюжета. В отличие от спонсорства (размещение логотипов на стадионах или в шоу), здесь реклама органично вплетена в историю.
Причины его востребованности кроются в:
- перегруженности рынка рекламы — современный потребитель ежедневно сталкивается с тысячами рекламных сообщений, поэтому научился их игнорировать;
- эффекте «невидимой» подачи — продакт-плейсмент вписывается в сюжет, его сложнее «отфильтровать»;
- нативности и органичности — при качественной интеграции продукт принимается зрителем как часть мира истории, а не как внешнее рекламное вторжение;
- долговременном воздействии — контент с продакт-плейсментом остаётся доступным после выхода (например, в кино или онлайн), тогда как традиционная реклама часто длится ограниченное время (телевизионный ролик, баннер на сайте);
- разнообразии каналов — помимо кино и сериалов, скрытую рекламу используют в литературе, видеоблогах, компьютерных играх, что расширяет охват аудитории.
Размер рынка продакт-плейсмента
По данным исследовательской компании PQ Media, в 2023 году мировой рынок продакт-плейсмента вырос на 12,3% и достиг 29,6 миллиарда долларов. США на этот сегмент потратили 16,5 миллиарда долларов (рост 11,9%). По прогнозам тех же экспертов, в 2024 году мировой рынок может превысить 33 миллиарда долларов.
Крупнейший сегмент — телевидение: на него пришлось около 21 миллиарда долларов. На кино — порядка 3,5 миллиарда долларов глобально. Другая статистика сходна: США остаются лидером, но растут также Китай, Индия, страны Европы и Латинской Америки.
По России официальных данных нет, однако эксперты оценивают объём телевизионного продакт-плейсмента в 6–8% от всего ТВ-рекламного рынка. В целом, рынок скрытой рекламы в РФ пока относительно мал, но постепенно расширяется, особенно с ростом локальных сериалов и онлайн-платформ.
Факторы успеха продакт-плейсмента
- Нативность. Бренд органично вписан в сюжет, герои взаимодействуют с ним естественно, без натужной рекламы.
- Соответствие аудитории. Целевая группа контента должна совпадать с аудиторией бренда.
- Популярность и репутация. Контент должен быть востребован ЦА и иметь «чистую» репутацию.
- Читаемость логотипа. Название и знак должны быть крупными, чёткими, легко различимыми.
- Отсутствие перегрузки. Не более 3–4 заметных брендов в одном произведении, чтобы зритель запомнил именно ваш продукт.
- Время появления. Лучше вставлять в ключевые сцены, когда зритель полностью погружён в сюжет.
- Контроль рекламодателя. Бренд должен участвовать в сценарном и монтажном процессах, чтобы влиять на финальную версию.
Тренды и прогнозы
AI для анализа больших данных
Бренды всё активнее используют искусственный интеллект для прогнозирования, куда выгоднее встроить интеграцию: прогнозируются демография, интересы зрительских сегментов, анализируются сотни терабайт пользовательских данных. Это позволяет повысить точность попадания в нужную аудиторию и сделать продакт-плейсмент более персонализированным.
Глубокая интеграция в сюжет
В будущем продакт-плейсмент будет не просто «стоячей рекламой» в кадре, а встроенным сценарием, когда сюжет развивается вокруг продукта или бренд становится важным «игроком» в истории. Это менее раздражает зрителя, делает интеграцию более органичной, особенно в России, где пока многие примеры кажутся слишком «кричащими».
Персонализация через цифровые технологии
С помощью CGI (компьютерной графики) бренды могут «менять» логотипы прямо в готовом контенте: например, в одном и том же сериале смотреть локализованные упаковки для разных стран. Так же возможна динамическая подмена в стриминговых сервисах: зритель в России увидит «Локальный бренд X», а в Европе — «Локальный бренд Y».
Регулирование и стандарты
По мере роста рынка в разных странах (Китай, Индия, страны Ближнего Востока) будут появляться чёткие законы и правила продакт-плейсмента: обязательная маркировка, временные ограничения, требования к одобрению интеграций регулятором.
Экспериментальные форматы
С развитием VR/AR (виртуальной и дополненной реальности) продакт-плейсмент выйдет за рамки «плоского экрана»: игроки в VR-играх смогут «заходить» в виртуальные магазины, где товары реально «ощущаются». Бренды создадут собственные «коуч-истории» внутри VR-пространств.
Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.