Реклама уже давно стала неотъемлемой частью массовой культуры. Она проникла в кино, сериалы, книги и даже музыку. И если одни интеграции делают с чётким призывом к действию, другие, более скрытые, выполняют иные функции. Рассказываем, что такое продакт-плейсмент, когда он появился и как работает.
Алкоголь вредит вашему здоровью.
История продакт-плейсмента
Продакт-плейсмент (от англ. product placement — «размещение продукта») — это нативная реклама продукта или компании в контенте, когда упоминание или демонстрация бренда становится непосредственной его частью. Зрители зачастую даже не считывают такой формат как привычную рекламу, в отличие от классических рекламных интеграций, которые можно увидеть в популярных шоу или соцсетях блогеров.
Первым примером продакт-плейсмента принято считать картину «Бар в Фоли-Бержер» (1882) Эдуарда Мане. На ней среди других бутылок алкоголя изображён эль Bass. При этом неизвестно, заплатили ли художнику за такую рекламу.
Если рассматривать кино, то одним из ранних опытов продакт-плейсмента была интеграция виски Jack Daniels в фильм «Милдред Пирс» 1945 года. Исполнительница главной роли Джоан Кроуфорд пила этот напиток в кадре, за что кинокомпания получила деньги.
Уже в 1950-х формат взял на вооружение бренд оптики Ray-Ban — на экране в их очках появлялись такие актёры, как Марлон Брандо и Роберт де Ниро. А после премьеры «Лучшего стрелка» в 1986 году продажи их авиаторов, которые в картине носил герой Тома Круза, выросли на 40%.
Сейчас продакт-плейсмент — это широко используемый формат нативной рекламы. По словам заместителя директора по рекламному бизнесу IVI Татьяны Шуленковой, он даёт огромные преимущества: «Рекламодатель получает возможность наглядно продемонстрировать продукт и плюсы его использования. Такой подход намного эффективнее, так как зритель на подсознательном уровне перенимает опыт героев: он видит продукт в естественной среде, а не на витрине. Более того, люди быстро запоминают бренд и формируют своё представление о нём».
Рынок продакт-плейсмента продолжает активно расти. По данным исследований, в 2023 сумма вложений в него составила почти 30 миллиардов долларов. И это несмотря на забастовки работников киноиндустрии, которые проходили в США.
Задачи продакт-плейсмента
Среди основных задач продакт-плейсмента можно отметить:
- расширение аудитории и повышение узнаваемости бренда — фильмы, сериалы и компьютерные игры имеют миллионную аудиторию, которую бывает не так просто заинтересовать через другие каналы коммуникации;
- формирование желаемого образа продукта или компании — продакт-плейсмент позволяет бренду продемонстрировать продукт с выгодной стороны и закрепить за ним определённую репутацию. Как, например, сделала компания Apple, которая запретила кинозлодеям использовать её устройства;
- повышение продаж — продакт-плейсмент выполняет эту задачу, как и любая другая реклама. Так, в 2017-м продажи вафель Eggo, которые появились во втором сезоне «Очень странных дел», выросли на 14%.
Плюсы и минусы продакт-плейсмента
Если говорить о плюсах скрытой рекламы, то стоит упомянуть не только большой охват аудитории и ненавязчивое продвижение продукта или компании, но и её вневременность. По сути, продакт-плейсмент будет работать до тех пор, пока фильм будут смотреть, а в компьютерную игру — играть.
При этом минусы у формата тоже есть. Во-первых, это стоимость размещения — за продакт-плейсмент в кино бренды платят миллионные суммы. Во-вторых, это репутационные риски — скрытая реклама в кино часто связана с личностью актёра. Если пострадает его репутация, это может отразиться и на бренде. В-третьих, непрозрачность метрик — отследить точные результаты в случае продакт-плейсмента достаточно сложно. Понять, насколько реклама была успешной, можно будет разве что по увеличению продаж или упоминаний бренда в социальных сетях. Но и эти метрики едва ли можно назвать «чистыми» в случае продакт-плейсмента.
Примеры нестандартного продакт-плейсмента
Nike и «Назад в будущее»
Кроссовки Марти МакФлая из второй части «Назад в будущее» — классический и один из самых узнаваемых примеров продакт-плейсмента. Дизайнер Тинкер Хэтфилд разработал их по просьбе режиссёра Роберта Земекиса специально для этого фильма. И хоть сами кроссовки Nike выпустила только в 2011 году в количестве 1500 пар, их раскупили за несколько часов.
Впоследствии компания обновила модель и выпустила 89 пар в 2016 году. На этом релизе Nike заработала 6,75 миллионов долларов, все средства были переданы в благотворительный фонд Майкла Джея Фокса по изучению болезни Паркинсона.
Manolo Blahnik и «Секс в большом городе»
Главная героиня сериала «Секс в большом городе» Кэрри Брэдшоу обожала обувь и имела приличную коллекцию. Однако особое предпочтения журналистка из Нью-Йорка отдавала парам от Manolo Blahnik.
«Бланик занимался дизайном обуви с 1971 года, но стал известен, когда Кэрри Брэдшоу влюбилась в его бросающие вызов гравитации шпильки», — писал Forbes.
Эту интеграцию нельзя назвать классическим примером продакт-плейсмента, так как бренд не платил за то, чтобы Сара Джессика Паркер носила их туфли на экране. Однако отрицать влияние сериала на популярность Manolo Blahnik также невозможно. Так, например, в 2022 году после выхода сиквела проекта под названием «И просто так…» продажи бренда увеличились на 69%, достигнув рекордного уровня в 118 миллионов евро.
McDonald's и «Рик и Морти»
Ещё один нетипичный пример продакт-плейсмента — первый эпизод третьего сезона «Рика и Морти», где один из главных героев вспоминает о сычуаньском соусе, когда-то продававшемся в McDonaldʼs. Сеть выпустила его в 1998 году в рамках промокампании к мультфильму «Мулан», а когда она закончилась — сняла соус с продажи.
Создатель «Рика и Морти» Джастин Ройланд настолько любил этот соус, что решил добавить его в сериал в качестве пасхалки. Но шутка вышла из-под контроля: фанаты, многие из которых раньше не знали о существовании сычуаньского соуса, завалили McDonaldʼs просьбами вернуть его в продажу. И компания согласилась!
Правда, акция закончилась неудачно — McDonalds недооценил число желающих попробовать соус. В итоге фанаты взбунтовались, а в некоторые рестораны пришлось даже вызывать полицейских.
С тех пор компания ещё дважды запускала сычуаньский соус, но продажи также были ограниченными. Самые преданные поклонники сериала покупали его на eBay за сотни долларов и меняли машины ради одной упаковки. А некоторые до сих пор мечтают его попробовать.
А какие необычные примеры продакт-плейсмента помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.