Культурный код и национальные особенности — то, что бренды должны принимать во внимание и уважать при заходе на локальный рынок. Однако иногда компании или не замечают, или намеренно игнорируют местные традиции. Вспоминаем пять примеров, когда брендам не удалось (или не захотелось) избежать скандала, запуская рекламные кампании.
Dolce & Gabbana
В 2018 году модный дом запустил кампанию DG Loves China (англ. «Dolce & Gabbana любит Китай»), чтобы анонсировать предстоящий показ в Поднебесной. Для этого бренд выпустил три ролика, где китайская модель Цзо Е пыталась есть типичную итальянскую еду — пасту, пиццу и канноли — палочками. Закадровый голос при этом интересовался у девушки, не слишком ли большой для неё канноли. Dolce & Gabbana хотели показать диалог двух культур, однако вместо восторженных отзывов получили обвинения в расизме.
Китайцы посчитали рекламу оскорбительной, «снисходительной» и укрепляющей стереотипы. Многие также призвали к бойкоту Dolce & Gabbana, что в итоге привело к отмене показа. Досталось и самой модели: спустя два месяца после выхода роликов Цзо Е заявила, что модный дом разрушил её карьеру.
Vans
Компания с 2012-го ежегодно проводила в США конкурс, посвящённый кастому их главного продукта — пары классических кед. В 2019-ом бренд впервые решил сделать конкурс глобальным, в нём приняли участие более 100 тысяч художников из Северного Америки, Европы и Азиатско-Тихоокеанский региона.
В Северной Америке в лидеры быстро вырвалась художница Naomiso из Канады. На своей паре девушка изобразила протестующих и цветок с флагом Гонконга, чтобы отдать дань уважения людям, которые выступили против законопроекта об экстрадиции преступников на территорию материкового Китая.
Несмотря на то, что дизайн Naomiso набрал более 150 тысяч голосов, Vans снял работу девушки с конкурса, объяснив это решение аполитичностью бренда. Такой шаг компании вызвал возмущение и призывы к бойкоту. Чтобы выразить солидарность, голосовавшие вывели в лидеры ещё один дизайн, посвящённый гонконгским протестам, но Vans удалил и его.
Zara
В 2023 году Zara запустила рекламную кампанию The Jacket. По задумке бренда, она должна была представлять собой серию снимков незаконченных скульптур в студии и была создана, чтобы продемонстрировать одежду ручной работы в художественном контексте. Однако клиенты Zara и пользователи соцсетей разглядели в кампании отсылку на израильско-палестинский конфликт и назвали её оскорбительной. В X, Instagram* и TikTok набирал обороты хэштег #BoycottZara (англ. «#бойкотZara»).
*Входит в Meta, запрещённую в РФ.
Бренду пришлось удалить все публикации в соцсетях и фотографии кампании со своего сайта. В Zara позже извинились перед клиентами и объяснили, что съёмки проводились до событий 7 октября 2023 года.
Nike
В 2020 году японское подразделение Nike в рамках кампании You Can't Stop Us (англ. «Вы не можете остановить нас») выпустило двухминутный мини-фильм The Future Isn’t Waiting (англ. «Будущее не ждёт»), посвящённый трём девушкам-спортсменкам. В ролике показали, как школьницы, которые сталкиваются с буллингом, дискриминацией и родительским давлением, обретают уверенность благодаря футболу.
Поначалу ролик приняли очень тепло: он собрал более 16,3 млн просмотров и 91 тысячу лайков в X, а пользователи соцсети называли его вдохновляющим. Однако нашлись и те, кому мини-фильм не понравился. Некоторые японцы посчитали, что бренд выставляет их страну в негативном свете. В итоге ролик был удалён со всех площадок.
H&M
В 2018 году H&M запустила новую коллекцию детской одежды, в каталоге для которой сняла темнокожего мальчика в худи с надписью Coolest Monkey In The Jungle (англ. «Самая крутая обезьянка в джунглях»). При этом белые дети на снимках носили толстовки с фразой «Эксперт по выживанию».
Обвинения в расизме не заставили себя ждать — бренд столкнулся с жёсткой критикой. Пользователи соцсетей призывали к бойкоту, музыканты The Weekend и G-Eazy разорвали с H&M рекламные контракты, а в ЮАР сторонники партии EFF разгромили несколько магазинов бренда. Компании пришлось не только извиниться за фото, но и снять худи с продажи.
А какие примеры неудачных локальных кампаний помните вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.