Совсем недавно рассказывали о примерах неудачной локализации, а теперь пришло время поговорить об удачных.
Время и опыт показали, что секрет удачной локализации не только в продуманной языковой адаптации, но и в создании товаров, ориентированных на местную культуру.
Coca-Cola: великое разнообразие вкусов
Основная стратегия американского концерна Coca-Cola по завоеванию локальных рынков — выпуск напитков с местными вкусами. Один из ярких примеров — острая кола для Индии.
Бренд острого напитка Thums Up создали индийцы в 1977 году после того, как правительство вытеснило Coca-Cola и Pepsi с индийского рынка. После возвращения в 1994 году Coca-Cola выкупила бренд за 60 миллионов долларов и перезапустила как собственную марку, а к 2021 году его стоимость достигла одного миллиарда долларов.
- В Японии концерн выпускает напитки с персиком и зелёным чаем.
- В Таиланде можно попробовать Fanta Melon Frosty со вкусом дыни, апельсина и ананаса.
- В Румынии бренд предлагает Sprite со вкусом огурца.
Кроме того, Coca-Cola активно использует локализацию в локальных рекламных кампаниях. Так, в 2013 году в рамках кампании «Поделись колой с…» бренд размещал на бутылках популярные имена. Для каждой страны подбирались наиболее распространённые варианты: например, в России это были Настя, Саша, Аня, а в Ирландии ими оказались Сэм, Лора, Сара.
McDonald’s: бургер, который никогда не повторяется
Американская сеть McDonald’s также активно адаптирует меню под местные предпочтения. Причём, не только в выборе продуктов, но и в названии позиций.
Например, в Индии McDonald’s предлагает бургер McAloo Tikki, приготовленный из картофеля со специями. И не использует говядину, потому что корова — священное животное для индийцев.
- В Японии McDonald’s выпускает Teriyaki Burger со знаменитым соусом терияки.
- В Китае — McRice Burger, в котором булочки заменены спрессованным рисом.
- Во Франции — McBaguette в виде сэндвича с традиционным французским багетом с начинкой из ветчины и сыра.
- В Германии — Nürnburger с традиционными баварскими сосисками.
- В Бразилии — McFeijoada, вдохновлённый национальным блюдом фейжоада (тушёные бобы с мясом).
- В Новой Зеландии — Kiwi Burger с яйцом, свёклой и специальным соусом, любимым новозеландцами.
Airbnb: дом вдали от дома на 62 языках
Чтобы привлечь аудиторию со всего мира и облегчить ей взаимодействие с сайтом и приложением, американский сервис аренды жилья Airbnb адаптирует их под местные особенности.
Сейчас Airbnb поддерживает 62 языка, включая редкие. Перевод интерфейса включает не только текст, но и учёт местного сленга, чтобы пользователи чувствовали себя комфортно. Например, в испаноязычных странах используется слово casa («дом»), отражающая домашний уют, тогда как в английской версии чаще употребляется слово home («дом»).
Также добавляются культурно значимые описания достопримечательностей и сдаваемых объектов и учитываются особенности местного рынка туризма.
- В Японии акцент делается на близость к храмам или станциям метро, а в рекламных кампаниях используют традиционную японскую архитектуру и традиции минимализма.
- В Италии упоминаются виды на исторические достопримечательности или близость к винодельням.
- В Германии особое внимание уделяется «медленному туризму» (англ. slow tourism), который фокусируется на экологичности путешествий и знакомстве с достопримечательностями вокруг, без необходимости далеко ехать.
- В Индии подчёркивается наличие доступа к кухне для приготовления традиционных блюд и делается акцент на больших домах для семейных путешествий.
- В Африке из-за ограниченности ресурсов упор идёт на дома с солнечными панелями и экологичными источниками энергии.
Кроме того, Airbnb внедрила интеграции с местными платформами, такими как WeChat и Alipay в Китае, поскольку многие китайцы не пользуются международными банковскими картами. Хотя в итоге компании пришлось уйти с китайского рынка.
В США Airbnb позволяет бронировать жильё через голосового помощника iOS Siri или Amazon Alexa. А цены всегда указывают в местной валюте, время и даты — в местном формате.
Toyota: удобные поездки по любой местности
Японский автомобильный концерн Toyota адаптирует автомобили под климат, культуру, предпочтения местных жителей и экономические особенности страны.
При этом Toyota успешно сочетает глобальные стандарты качества с локальными адаптациями, чтобы удовлетворить потребности самых разных рынков.
- Для рынка Ближнего Востока машины выпускают с системой охлаждения двигателя, чтобы выдерживать высокие температуры, и защитой от песка и пыли для эксплуатации в условиях пустыни.
- Для рынка Северной Европы и России — с дополнительными системами обогрева салона и двигателя для работы в зимних условиях и антикоррозийной обработкой кузова для защиты от соли на дорогах.
- Для рынка Австралии — с усиленной подвеской и увеличенной грузоподъёмностью для фермеров и рабочих в сельской местности.
- Для рынка Южной Африки — машины с улучшенной защитой от бездорожья, увеличенным клиренсом и усиленной подвеской для плохих дорог.
- Для Японии — «малолитражки», популярные из-за ограниченного пространства в городах, и «гибриды», поддерживающие экологические инициативы страны.
- Для рынка Китая — с удлинённой колёсной базой, которую предпочитают китайские покупатели.
- Для рынка Северной Америки компания производит автомобили на местных заводах (например, в США и Канаде) с использованием локальных материалов, что снижает стоимость и стимулирует местную экономику.
IKEA: в каждой стране своя и всегда одна и та же
Шведская компания IKEA успешно комбинирует типично шведский подход к мебели и обустройству дома с культурными особенностями разных стран.
Названия товаров в любой стране остаются шведскими, но их звучание и перевод обязательно адаптируются. Например, в некоторых странах сложные шведские названия сопровождаются пояснениями на местном языке.
- В Японии продаётся компактная мебель, предназначенная для небольших квартир: кровати с ящиками для хранения, складные столы и многофункциональные стеллажи в светлых тонах и минималистичном дизайне.
- В США — увеличенные размеры мебели, например, диваны и кровати king-size, которые соответствуют предпочтениям американских семей, и обязательно барбекю-грили и мебель для просторных садов в частных домах. В магазинах больше пространства для демонстрации мебели, подходящей для больших домов, включая гаражи и садовые зоны.
- В Индии — прочные кухонные принадлежности, адаптированные для приготовления блюд с использованием специй и масла, и столы и стулья, подходящие для семейных обедов на несколько человек. Магазины снабжены парковками для мотоциклов и моторикш, которые являются основным транспортом в стране. А кафе предлагают местные блюда, такие как самоса и бирьяни.
- В Китае — посуда и сервизы для подачи традиционных блюд, включая глубокие миски для риса и чайные наборы, и места хранения, адаптированные под небольшие городские квартиры — вертикальные системы хранения, компактные шкафы. Сами магазины имеют зоны для отдыха, поскольку многие посетители любят приходить в IKEA в качестве семейного досуга. В меню ресторанов добавлены блюда китайской кухни.
- В Европе — экологичные и переработанные материалы. А в ресторанах акцент делается как на шведских блюдах, так и на местных.
Успешная локализация помогает брендам укрепить связь с аудиторией и завоевать её доверие, предлагая решения, которые соответствуют потребностям и привычкам местных жителей. Примеры крупных международных компаний показывают, что внимание к местным особенностям может стать ключом к глобальному успеху, позволяет сохранить универсальные ценности бренда и в то же время оставаться релевантным на каждом рынке.
А какие примеры успешных локализаций встречались вам? Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube.