Этот мультяшный персонаж с бантом на голове, появившийся в результате травм, полученных во время Второй мировой войны, стал мощным инструментом дипломатии, переосмысления и культурной «мягкой силы».
Одетая в кимоно, Hello Kitty исполняет классический японский танец на мероприятии в торговом центре Токио в 2007 году. Мультяшная кошка, которая когда-то была символом бунтарства и детства, стала культурным послом — частью глобальной стратегии «мягкой силы» Японии по изменению своего имиджа после Второй мировой войны.
Для большей части мира Hello Kitty — это очаровательная мультяшная героиня с пустым взглядом, красным бантом и империей ланч-боксов, рюкзаков и брендов на миллиарды долларов. Но её всемирное признание — это гораздо более сложная история.
Рождённая в 1974 году, когда Япония пыталась восстановиться после разрушений, вызванных Второй мировой войной, Hello Kitty стала маловероятным символом национального возрождения. По мере того как страна сталкивалась со своим империалистическим прошлым и стремилась улучшить свой международный имидж, произошла тихая культурная революция, основанная на эстетике миловидности, или кавайности.
Благодаря Hello Kitty Япония начала заново представлять себя миру — не как бывшую военную державу, а как набирающую силу эксперта в области «мягкой силы».
Расцвет Hello Kitty
В конце Второй мировой войны Япония оказалась перед лицом расплаты. Капитуляция страны в 1945 году вынудила ее политических лидеров противостоять последствиям империалистической истории страны – и найти способ выбраться из-под обломков прошлого. Крайние антияпонские настроения были обычным явлением на Западе после войны. Систематическая дегуманизация японских общин привела к дискриминационному законодательству и массовым лагерям для интернированных в Соединенных Штатах. У Японии было два варианта: смириться со своей гибелью или кардинально изменить своё представление о мире. Она выбрала последнее.
В период с 1945 по 1952 год, когда оккупационные войска США перестраивали политическую систему и экономику Японии, страна начала искать новые, менее опасные способы вернуться в мировое сообщество. Культурный экспорт стал стратегическим инструментом — средством эмоциональной связи, а не конфронтации.
Переосмыслить образ страны — непростая задача, особенно когда шрамы войны портят её репутацию. Переосмысление образа Японии началось отчасти с обувной компании в 1970-х годах, когда рисунок дизайнера Юко Симидзу с изображением белой кошки с бантиком на ухе изменил ход японской истории.
Hello Kitty была создана в 1974 году дизайнерами японской компании Sanrio Inc., которая в то время была известна своими милыми резиновыми сандалиями с цветочками. В 1970-х и 1980-х годах персонаж стремительно набирал популярность — особенно на Западе, у него появились безумные американские фанаты, в США открылись магазины Sanrio, а на рынке появились тысячи товаров с Hello Kitty. Любимый персонаж привнёс в мировое сознание культуру кавайи (что примерно переводится как «милый» или «очаровательный») и открыл путь для новой японской идентичности.
«Кавайность легко использовать в качестве пустого знака и наполнить его собственным смыслом как бренда. Его механизм заключается в том, чтобы воздействовать на эмоции и вдохновлять людей на заботливое отношение к нему — так что это удобный инструмент для смягчения имиджа компаний и брендов», — говорит Хуэй-Ин Керр, старший преподаватель Ноттингемского университета Трента, чьи исследования были посвящены японской потребительской культуре.
Каваий, уходящий корнями в японскую «девичью культуру», известен своей визуальной эстетикой простоты, гипертрофированной миловидности и детской наивности. Изначально он был пространством безопасности и расширения возможностей для бесправных групп населения в Японии. Студентки-активистки 1960-х и 1980-х годов, поклонницы сёдзё, использовали игровую субкультуру для протеста против жёстких националистических иерархий и агрессии, объясняет профессор японского языка в Университете Клемсона Кумико Сайто. Эта ранняя версия кавайности была радикальной — актом сопротивления, облачённым в сладость.
Но эмоциональная привлекательность кавайи не осталась незамеченной. Внимательно наблюдая за происходящим, японские бизнесмены и государственные учреждения обнаружили прибыльную возможность. Народная эстетика стала национальной стратегией: механизмом «мягкой силы», который использовал привлекательную невинность кавайи для изменения глобального имиджа Японии. Hello Kitty — безэмоциональная, аполитичная и бесконечно адаптируемая — была идеальным послом.
Глобальное влияние культуры каваи
Вторая мировая война усилила глубокую политическую и культурную напряжённость в отношениях между Соединёнными Штатами и Японией. Однако к 1983 году — менее чем через четыре десятилетия после окончания войны — Hello Kitty стала официальным послом ЮНИСЕФ в США. К началу 2000-х годов японское правительство полностью приняло кавайи как стратегический инструмент «мягкой силы». Его инициатива «Крутая Япония» использовала элементы массовой культуры, в том числе аниме, моду и кавайные образы, такие как Hello Kitty, чтобы «укрепить связи между Японией и другими странами».
Благодаря этой кампании Hello Kitty была назначена послом туризма в Тайване и Южной Корее — двух странах, которые всего несколькими десятилетиями ранее пережили жестокую оккупацию японскими имперскими войсками. Эстетика кавайи настолько успешна в качестве инструмента «мягкой силы», потому что она придаёт Японии вид нежной невинности.
«Это связано с повествованием, гибкостью и способностью рассказывать адаптивные истории о том, кто вы как народ. Бюрократы и политики стремились воссоздать то, чем является Япония», — говорит Дэн Уайт, культурный антрополог и научный сотрудник Кембриджского университета, об уникальных преобразующих возможностях Японии.
Кавайность стала не просто эстетикой, а образом Японии во всём мире. От многомиллиардной торговой империи Sanrio до назначения Министерством иностранных дел в 2008 году «милых послов» — молодые женщины в стиле кавайности выступали в качестве культурных талисманов на международных выставках. В интервью посол Аоки Мисако описала свою одежду в стиле кавайности как «боевой костюм…[который] может спасти от негативных образов».
Здесь эстетика кавайи выполняла двойную символическую роль: расширение прав и возможностей женщин в противовес патриархальным структурам и стратегический дипломатический инструмент для страны. Даже бывший премьер-министр Синдзо Абэ, известный своими националистическими взглядами, использовал стратегию кавайи. На Олимпийских играх 2016 года в Рио он выступил в образе милой версии Марио из Nintendo. Этот трюк был предпринят после ряда критических замечаний в адрес его противоречивых националистических взглядов, в том числе посещения мемориала Второй мировой войны, связанного с осуждёнными японскими военными преступниками.
«Вы должны думать о целях, особенно когда речь идёт об организациях или странах, которые используют привлекательность для достижения своих националистических целей, — говорит Керр. — Это немного похоже на ингредиент, например, сахар — он может сделать блюдо вкуснее, но может и навредить, если его слишком много или если он что-то скрывает».
Эта культура миловидности — то, что антрополог Кристин Яно называет «перформативностью милого», — глубоко укоренилась в современной японской жизни. Яно, автор книги «Розовая глобализация: путешествие Hello Kitty через Тихий океан», отмечает, что культура кавайи может служить сразу нескольким целям: она может быть игривой и личной, формой самовыражения и идентификации, а также мощным инструментом брендинга и дипломатии.
