Стандарты женской красоты – переменчивое явление. На них влияет множество факторов, и не последнюю роль здесь играет реклама. Реклама всегда отражает и в какой-то мере формирует общественные представления об идеальной внешности. Сегодня мы в Digital Caramel опираясь на примеры рекламных кампаний прошлого рассмотрим, как трансформировались каноны красоты в разные эпохи.
Стандарты красоты в Советскую эпоху
Ранний период (1920 – 1960 гг)
В СССР идеалом красоты была здоровая, крепкая, работоспособная женщина, которая «и коня на скаку остановит, и в горящую избу войдёт!». Ей были свойственны:
- Естественность – ухоженная внешность с минимумом макияжа, короткая и аккуратная прическа.
- Минимализм в одежде – наряды были строгими, удобными, однотипными без откровенных деталей.
Рассмотрим, как это выглядело на примерах рекламы того времени:
Поздний период (1960 – 1980 гг)
Приблизительно с 1960 года влияние запада на советские бьюти-стандарты стало заметнее. Появились разноцветные губные помады, тушь, пудра. Однако косметика считалась роскошью.
В моду вошел спорт, аэробика, здоровый образ жизни. Наряды стали более свободными, но по-прежнему не несли в себе вульгарный характер. Женщины начали носить леггинсы, объемные свитера, спортивные костюмы.
И вот как эти тенденции подхватила индустрия рекламы:
Как менялись стандарты красоты в мире?
В это же время (1920 – 1980 гг) в мире каноны красоты менялись с гораздо большей скоростью. Мы в Digital Caramel выделим следующие этапы:
1920 – 1950-е: от элегантности до культа пышных форм
В начале XX века красота ассоциировалась с женственностью, утонченностью и элегантностью. Реклама того времени изображала женщин с округлыми формами и бледной кожей. В 1920-ом в результате наступления эпохи джаза моду на короткий период захватили «флэпперы». Но уже к 1950-му (после второй мировой войны) образ женственности вернулся. В рекламе акцент сместился на пышные формы, выраженные талии и ухоженные прически.
Флэпперы – это прозвище эмансипированных молодых девушек 1920-х годов, олицетворявших поколение «ревущих двадцатых». Они вели себя подчёркнуто свободно и демократично: одевались в достаточно вызывающей по тогдашним временам манере, ярко красились, слушали джаз, имели собственные автомобили, не стеснялись курить и употреблять алкогольные напитки и нередко практиковали случайные половые связи.
1960-е: стройность и мини-юбки
С появлением Твигги в 1960-х годах стандарты снова изменились. Реклама начала ориентироваться на худощавость и молодежный стиль.
1980-е: эпоха супермоделей
В 1980-е годы на первый план вышла спортивность. Женщины в рекламе выглядели подтянутыми, с выраженными мышцами, демонстрируя культ активного образа жизни. В это время супермодели стали не просто лицами рекламных кампаний, а настоящими мировыми звездами, которых знали по именам. Они украшали обложки Vogue, Harper’s Bazaar, Elle и появлялись в культовых рекламных роликах и модных шоу.
Самыми знаковыми фигурами этого времени стали:
- Синди Кроуфорд
- Наоми Кэмпбелл
- Клаудия Шиффер
- Линда Евангелиста
- Кристи Тарлингтон
1990-е – 2000-е: от андрогинности и героинового шика до фитнес-моделей
В 1990-е доминировал тренд на андрогинность и «героиновый шик» – бледность, худоба и минимализм в макияже. Неоспоримым символом этого периода является Кейт Мосс. Однако в 2000-х идеал сместился в сторону гламура и загорелых фитнес-моделей. Этот период вошел в историю как «золотая эра супермоделей», и до сих пор многие из них остаются активными в индустрии.
2010-е: «идеальные» лица и подипозитив
В 2010-е в моду вошло полное преобразование внешности при помощи филлеров, ботокса и других косметологических и пластических вмешательств. Главную роль в популяризации пухлых губ сыграла Кайли Дженнер, запустив свою линейку Kylie Lip Kits в 2015 году. В рекламных кампаниях бренда всегда делался акцент на четко очерченные, объемные губы, созданные с помощью помад и карандашей. Эта реклама стала кульминацией тренда, когда миллионы девушек по всему миру начали стремиться к такому же эффекту.
В это же время зародился тренд на бодипозитив. Движение возникло как противовес строгим стандартам красоты, продвигаемым в моде и рекламе десятилетиями. Женщины устали соответствовать недостижимым идеалам с картинок журналов. Огромную роль в развитии этого тренда сыграли социальные сети, давшие голос обычным людям, а не только знаменитостям. Бренды начали включать в рекламу разнообразных моделей:
Наши дни: разнообразие, естественность и тренд на возрастных моделей
Сегодня реклама становится все более инклюзивной, представляя женщин разного возраста, телосложения и этнических групп.
Тренд на перекачанные губы начал утихать. Многие бренды, включая Kylie Cosmetics, стали продвигать более естественные формы. В новых рекламных кампаниях меньше акцента на «надутые» губы, а больше внимания уделяется увлажнению, натуральному сиянию и легкому увеличению объема с помощью блесков и ухаживающих средств. Не последнюю роль в развитии этого тренда сыграла пандемия COVID-19 (2020–2021), когда люди перешли на удаленную работу и в связи с отказом от социальной жизни стали меньше краситься и больше заботиться о здоровье кожи.
Бодипозитив уходит в сторону бодинейтралитета – вместо восхваления любых форм главное внимание теперь уделяется здоровью и комфорту в своем теле, вне зависимости от его параметров.
Силу набирает тренд на возрастных моделей. Это связано с изменением взглядов общества на старение, причинами которых стали:
- Рост продолжительности активной жизни – люди старше 50 лет ведут активный образ жизни, занимаются спортом, путешествуют и хотят видеть себя в рекламе.
- Финансовая независимость – зрелые женщины и мужчины обладают покупательной способностью, и бренды начали учитывать их как ключевую аудиторию.
- Звезды и иконы стиля в возрасте – продолжают вдохновлять актрисы и модели 50+, такие как Хелен Миррен, Джейн Фонда и Шер.
Красота в рекламе: прогноз на будущее
В 2020-х годах появилась новая тенденция в косметологии и индустрии красоты: возрастные звезды преображаются так, что выглядят даже лучше, чем в молодости. Этот тренд отличается от классического «антивозрастного ухода» – он не просто про омоложение, а про усовершенствование внешности, сохранение естественных черт и создание «оптимальной» версии себя.
В ближайшее время потребители чаще будут видеть такие усовершенствованные лица в рекламе. Бренды научатся выстраивать свои кампании искусно балансируя между подчеркиванием красоты молодости и ценности сохранения индивидуальности. При создании своих креативов, учитывайте эту тенденцию. Помните, что теперь в моде «ухоженный» возраст, а не просто «безморщинное» лицо.
А Digital Caramel – по-прежнему ваш верный помощник в размещении рекламных креативов. В нашей базе более 2500 партнерских сайтов различных тематик и широкий выбор форматов. Подробности рекламных возможностей Digital Caramel вы найдете на сайте.
Спасибо, что вы с нами! Ваша Digital Caramel
Читайте также:
Не забывайте ставить лайки и подписываться на канал. ◡̈