Детский обед Happy Meal — один из самых успешных маркетинговых ходов в истории ресторанного бизнеса. McDonald’s сумел превратить обычный набор еды в культовый продукт. Рассказываем, как появилась эта идея, в чём секрет её успеха и как она превратилась в культурный феномен.
Как возникла идея для детского меню
Happy Meal появился не сразу — McDonald’s начал свою деятельность в 1940 году, но концепция детского меню возникла только в конце 1970-х.
Идея принадлежит Йоланде Фернандес де Кофиньо — жене владельца франшизы McDonald's в Гватемале. Она заметила, что дети не могли целиком съесть стандартные бургеры, и предложила создать специальный детский набор — «Меню Роналда». В него вошли мини-гамбургер, картофель фри, газировка, мороженое и игрушка из местного магазина. Такой ход оказался настоящим спасением: к тому времени посещаемость ресторанов McDonald's семьями с детьми сильно снизилась, а новый формат позволил снова их привлечь.
Однако для превращения «Меню Роналда» в глобальный продукт потребовалась доработка. В 1977 году McDonald’s поручил владельцу рекламного агентства Бобу Бернстайну разработать концепцию детского обеда. Бернстайн собрал команду дизайнеров и иллюстраторов, которые придумали красочную коробку с пазлами, загадками, играми и комиксами.
В 1979 году концепцию запустили под названием Happy Meal (англ. «счастливый обед»), его первую тематическую серию посвятили цирку — в коробке книги с загадками, цирковые аксессуары и миниатюрные фигурки артистов.
Какие коллаборации делали с Happy Meal
McDonald’s практически сразу начал сотрудничать с крупными брендами. Первой заметной коллаборацией стала серия «Звёздный путь», приуроченная к выходу полнометражного фильма в 1979 году. Следом появились другие коллекции, вдохновлённые мультфильмами, комиксами и фильмами. За прошедшие 40 с лишним лет McDonald's выпустил тысячи игрушек, но некоторые серии стали особенно популярными.
Disney (с 1987 года)
McDonald's и Disney — одна из самых успешных коллабораций в индустрии развлечений. Контракт заключили в 1987 году, игрушки с персонажами Disney моментально стали хитом и остаются востребованными до сих пор. Среди популярных коллекций «Король Лев» (1994), «Русалочка» (1997), «История игрушек» (1999, 2010, 2019) и «Холодное сердце» (2013).
Pokémon (1999, 2021, 2022)
На волне популярности франшизы Pokémon McDonald's запустил серию игрушек с покемонами. В комплекте шли коллекционные карточки, фигурки и даже мини-игры. Они вызвали ажиотаж среди фанатов: взрослые коллекционеры массово скупали наборы, из-за чего ресторанам пришлось вводить лимиты на продажу.
Hello Kitty (2000, 2013, 2019)
Коллекция с культовым японским персонажем Hello Kitty неоднократно появлялась в Happy Meal. Особенно популярной стала серия 2013 года, приуроченная к 40-летию бренда.
«Звёздные войны» (1996, 2005, 2019)
После выхода трилогии приквелов и новой трилогии McDonald's несколько раз выпускал тематические игрушки по «звёздной» вселенной. Фигурки с героями саги, световые мечи и коллекционные брелоки разлетались мгновенно.
Hot Wheels & Barbie (с 1990-х)
McDonald's неоднократно выпускал игрушки в партнёрстве с Mattel: мини-машинки Hot Wheels с эксклюзивными дизайнами и миниатюрные куклы Barbie с нарядами и тематическими аксессуарами.
Но не только игрушки менялись, коробки также были разными. Зачастую иллюстрированные или украшенные сценами из комиксов или мультфильмов. Сегодня по всему миру ежегодно продаётся более двух миллиардов таких наборов.
Как Happy Meal повлиял на маркетинг в ресторанной индустрии
Happy Meal стал настоящей находкой для McDonald’s по нескольким причинам:
- игрушка как мотивация для покупки — дети не просто приходили за едой, они хотели новую игрушку, это сделало Happy Meal коллекционным продуктом;
- коллаборации с популярными брендами — связь с любимыми фильмами и мультфильмами только увеличивала привлекательность наборов;
- Happy Meal как традиция — родители стали регулярно приводить детей в McDonald’s, чтобы порадовать их небольшим подарком.
Всё это помогло McDonald’s связать Happy Meal с радостью, весельем и незабываемым опытом для всей семьи. Так компания смогла привлечь лояльную аудиторию, которая продолжает ходить в рестораны сети из поколения в поколение.
Из простого детского обеда Happy Meal превратился в успешный маркетинговый продукт, который изменил индустрию фастфуда. И до сих пор остаётся важной частью бренда, адаптируясь к новым требованиям рынка, времени и целевой аудитории.
Burger King и KFC пытались создать свои аналоги. Однако ни Kids Meal от KFC, ни King Jr. Meal от Burger King не смогли составить настоящую конкуренцию Happy Meal.
Делитесь мнением в комментариях и подписывайтесь на наши каналы в Telegram, ВКонтакте и на YouTube и следите за новостями на нашем сайте.