Мышление потребителей меняется вместе с мировыми тенденциями и вызовами: сегодня покупатель мыслит совершенно иначе, чем в 2019 году до пандемии или в 2021 году, до массового запуска искусственного интеллекта. Зумеры вырастают и становятся платёжеспособными, миллениалы меняют свои потребительские привычки — эти факторы очень влияют на сферу продаж.
Так что всем маркетологам приготовиться: разбираем пять популярных теорий потребительского поведения — что из них устарело, а что ещё имеет право на жизнь, решать вам.
Теория аргументированного действия: потребитель покупает решение своей проблемы, а не просто товар (авторы: Мартин Фишбейн и Айзек Айзен)
Согласно этой теории, существует связующее звено между эффективным и понятным маркетингом и готовностью клиента к покупке. По мнению авторов, эксперт-маркетолог должен уметь определять клиентские боли и выстраивать воронку продаж не самого продукта, а результата, который он принесёт покупателю.
Маркетинг должен строиться на решении проблем потребителя: специалистам нужно убедить его в этом, чтобы он захотел прийти именно за вашим товаром или услугой. Для эффективности метода можно использовать различные рекламные зацепки и месседжи с напоминанием о полезности конкретного предложения.
Правило Кейнса — Рамсея: больше сберегай, меньше трать
В основе теории лежит закон из психологических исследований Джона Мейнарда Кейнса: он предполагал, что потребительский спрос растёт параллельно с доходом, но в разных степенях. То есть с ростом зарплаты, например, на 50% вырастут потребности и траты, но на значительно меньший процент.
Позднее последователь психолога Фрэнк Рамсэй продолжил работу над теорией и сформулировал из неё правило, что потребители планируют и распределяют доходы с ориентиром на будущее, а не тратят всё одномоментно. По мнению Рамсэя, покупатели оценивают своё финансовое состояние не только в моменте, но и с учётом будущих выплат.
Однако психологически покупки всё ещё приносят людям радость, так что тотальная экономия не приживается в этой теории — потребители просто стремятся к более осознанным и сдержанным покупкам.
Теория импульсных покупок: сиюминутное удовольствие и эмоциональные решения
Эта теория, скорее всего, знакома даже людям, далёким от мира маркетинга! В её основе лежат все примитивные человеческие эмоции и импульсы, которые подталкивают нас к покупке здесь и сейчас. Иногда такие решения рационально обусловлены (например, покупка посудомойки для упрощения быта), однако итоговым толчком к покупке оказывается не внутренний рационализм, а внешний импульс — подруга купила последнюю модель мойки, которую вы даже не рассматривали, но вот уже оформляете заказ в магазине.
Маркетологи до сих пор активно опираются на эту теорию в своей работе, например, при размещении товаров в магазинах, когда вино и сыр выкладывают на соседних полках. Такое сочетание вызывает у человека эмоциональную ассоциацию и ощущение необходимости покупки сразу двух сочетающихся товаров.
Гипотеза жизненного цикла: сохрани деньги в молодости, чтобы потратиться в старости (авторы: Франко Модильяни, Альберт Андо и Ричард Брумберг)
Исследователи утверждали, что люди стараются планировать и распределять своё потребление заблаговременно в масштабах всей жизни. По их концепции, потребитель обычно действует так: будучи молодым и работоспособным, он регулярно откладывает процент от своего дохода, старается меньше тратиться и планирует подготовить себе «финансовую подушку» для безбедной старости.
Авторы полагали, что каждый человек способен выстроить для себя стратегию потребления и накоплений таким образом, чтобы финансовое положение и качество жизни к старости сохранились на одном уровне.
Концепция осознанного потребления: покупки по необходимости
Теорию связывают с экологическими изменениями и кризисом переработки отходов, из-за которых люди начинают чаще использовать в жизни рациональный подход к потребительству.
Теперь часть покупателей не спешит за новой моделью телефона, как только она поступила в продажу, не приобретают второй автомобиль в семью, не берут вещи только на один сезон, дополнительно занимаются сортировкой отходов и высчитывают собственный углеродный след.
Ещё одно название теории — модель 4R: refuse (отказ), reduce (снижение потребления), reuse (вторичная эксплуатация), recycle (перепроизводство).
ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на мой YouTube канал!
Ставьте ПАЛЕЦ ВВЕРХ и ПОДПИСЫВАЙТЕСЬ на Дзен канал.