Ассоциированные конверсии — это промежуточные визиты на сайт из разных источников трафика, которые пользователь совершает перед целевым действием. Исследование статистики этих посещений позволяет определить, как клиенты принимают решение о покупке, и тем самым оптимизировать механизмы привлечения. В этой статье мы рассмотрим типы ассоциированных конверсий и инструменты для их анализа.
Для чего нужны ассоциированные конверсии
Большинство систем аналитики используют модель атрибуции конверсий «По последнему клику» — действие относят к заключительному рекламному каналу, на который перешел пользователь. Однако клиент, как правило, совершает покупку после нескольких контактов с сайтом. Он сначала изучает информацию о товарах, сравнивает варианты и выбирает подходящий. Такие посещения часто включают несколько каналов и источников трафика: рекламу в поисковых системах и соцсетях, органическую выдачу, email-рассылки.
Например, пользователь хочет купить кроссовки. Он вбивает запрос и переходит по первой ссылке из органической выдачи. Затем просматривает страницы с обувью на сайте интернет-магазина, но не оформляет заказ.
Через некоторое время он видит рекламу того же магазина. Покупатель нажимает на нее и возвращается на сайт, где уже более подробно изучает цены и отзывы. На следующий день он видит ретаргетинговое объявление бренда в VK, после чего снова переходит в интернет-магазин и оформляет заказ. Так, социальная сеть стала последним каналом в процессе принятия решения. Однако роль SEO-оптимизации интернет-магазина и реклама товара также важны, так как без их участия вероятность покупки была бы ниже.
Ассоциированные конверсии позволяют оценить влияние этих каналов на продажи и проанализировать процесс принятия решений пользователями. Необходимо отслеживать данные, потому что такие источники трафика способствуют прогреву покупателя, а последний из них приводит к целевому действию.
Важно понимать, как каждый канал рекламы влияет на решение клиента, и отслеживать его место в цепочке продаж. Если вы не обладаете этой аналитикой и неправильно оцениваете роль источников продвижения, то рискуете отказаться от трафика, который не приводит к оформлению заказа напрямую, но является одним из этапов на пути к покупке.
Также отслеживание ассоциированных конверсий помогает понять следующие важные аспекты:
- как пользователь узнал о продукте;
- сколько раз он зашел на сайт до совершения покупки;
- как много времени клиент тратит на принятие решения;
- что может подтолкнуть к выбору товара.
Чтобы рассчитать вклад отдельного канала в общую цепочку целевых действий, маркетологи используют формулу: ассоциированные конверсии / количество продаж через прямое взаимодействие или финальный клик.
Типы ассоциированных конверсий
Их можно разделить на три вида:
- По первому касанию: начальным шагом цепочки является канал, через который пользователь впервые узнал о продукте.
- По промежуточному взаимодействию: это источники, которые служат посредниками на пути к прямой конверсии. Они предоставляют информацию о товаре, подтверждают надежность продавца и стимулируют желание совершить покупку. К ним относятся блоги, соцсети, бесплатные чек-листы и лендинги.
- По последнему касанию: заключительный этап вовлечения пользователя, который приводит к совершению целевого действия.
Эти типы каналов одинаково важны для решения маркетинговых задач, каждый из них вносит свой вклад в повышение конверсии.
Где посмотреть ассоциированные конверсии
Для их отслеживания можно использовать популярные сервисы аналитики.
Google Analytics
В старой версии Google Analytics — Universal Analytics — ассоциированные конверсии входят в специальный отчет. Чтобы открыть его, перейдите в раздел «Конверсии» на левой панели, затем выберите «Многоканальные последовательности» и «Ассоциированные конверсии».
Летом 2023 года вышла новая версия сервиса — Google Analytics 4. В ней нет отдельной выгрузки по ассоциированным конверсиям, но данные можно найти в отчетах по атрибуции. Эта метрика распределяет ценность конверсии между объявлениями, переходами, нажатиями и другими событиями на пути к целевому действию.
Google Analytics 4 собирает три типа атрибуции: на основе правил для платных и бесплатных каналов, на основе правил для платных каналов Google и модель на основе данных. Чтобы перейти к ним, на левой панели нажмите «Реклама» и в разделе «Атрибуция» выберите «Сравнение моделей» или «Пути конверсии».
Яндекс.Метрика
В Яндекс Метрике нет отдельного отчета, который показывает ассоциированные конверсии. Поэтому невозможно определить, какие именно источники клиент использовал перед покупкой. Однако в разделе «Стандартные отчеты» доступна статистика по всем каналам трафика, что позволяет сравнить эффективность каждого их них.
В отчете «Источники, сводка» представлены данные о количестве визитов и посетителей, глубина просмотра, процент отказов и время на сайте для разных каналов. Сервис предлагает четыре модели атрибуции: первый переход, последний переход, последний значимый переход и последний переход из Яндекс Директа.
Подведем итог
Ассоциированные конверсии играют не менее важную роль, чем прямые. При приобретении продукта потенциальный покупатель проходит через несколько этапов воронки продаж, которые связаны с различными инструментами продвижения.
Например, в момент поиска исполнителя услуги эффективнее всего настроить рекламу в Яндексе — она представит компанию потенциальному клиенту. Если пользователь уже знаком с продуктом, но еще не принял решение о покупке, можно также разместить специальное предложение в социальной сети.
Оба этапа воронки продаж важны, но к целевому действию приводит только последний. Анализ ассоциированных конверсий позволяет понять, какие механизмы подталкивают потенциального клиента к покупке, и учитывает эти данные при создании рекламных кампаний и выделении бюджетов на них. Это особенно актуально для технически сложных и дорогих товаров, которые пользователь выбирает после тщательного обдумывания.
