Привет-привет, дорогие читатели! Продолжаем говорить о маркетинге группы BTS.
Предыдущую часть можно почитать тут:
Сегодня мы подробнее остановимся на теме первых фанатов группы и расширении аудитории.
Идти против правил
Айдол-культура и политика редко пересекаются — поскольку исполнители K-pop стараются дистанцироваться от всего, что может негативно сказаться на их имидже и помешать успеху. Но участники BTS с самого дебюта открыто высказываются на табуированные темы: права меньшинств, проблемы психического здоровья, навязанные социальные нормы в корейском обществе и пр.
Участники BTS с момента своего дебюта находились на стороне социально непривилегированных групп населения. Именно эти группы на начальном этапе и стали их основной аудиторией.
В этом стратегия BTS схожа со стратегией продвижения американской певицы - Леди Гаги. Фандомы исполнителей схожи в том, что формировались из относительных маргиналов* общества. Людей в таких группах объединяет чувство поддержки и взаимопонимания, основанное на общих проблемах. Оба фандома представляют собой крепкие, разветвлённые сети.
*Маргинал - человек, находящийся на границе различных социальных групп, систем и культур, испытывающий влияние противоречащих друг другу норм и ценностей.
Целевая аудитория - ключ к успеху
Когда бизнесмену в голову приходит идея работать «для всех», бизнес обречён на провал.
В начале 2000-х крупнейшие агентства корейской развлекательной индустрии пытались завоевать североамериканский рынок с помощью таких звёзд как Boa, Rain, Wonder Girls. Они были убеждены, что масштаб k-pop рынка позволит получить хорошую прибыль даже при заинтересованности небольшой части аудитории.
Однако в итоге среагировала лишь незначительная часть той аудитории, на которую рассчитывали. Консервативные американские потребители попросту игнорировали незнакомую корейскую поп-музыку.
Чем точнее предприниматель определяет потенциальных покупателей, способных заинтересоваться его продукцией, тем выше шансы на успех. Необходимо думать о реальных людях и о причинах, по которым они могут совершить покупку.
Первоначальным целевым клиентом группы BTS стали подростки. В каждой индустрии началом "цепочки" выступают разные категории потребителей, но в сфере моды и поп-культуры такую роль чаще всего играет именно молодая аудитория.
Как правило, тренды зарождаются в сплочённых группах, которые затем привлекают внимание более широкой публики.
Как мы помним, BTS начинали как хип-хоп-коллектив. В то время казалось, что потребители этого музыкального жанра способны создать тренд, который распространится на основную аудиторию. Ожидания основывались на успехе шоу типа Show me the money. Действительно, группа привлекла к себе некоторое внимание, однако всплеск интереса к хип-хопу оказался кратковременным.
Бунтарский дух хип-хоп-композиций BTS смог увлечь часть подростков и слушателей, подверженных скоротечной моде. Однако из-за особенностей этих потребительских групп — ограниченных возможностей влиять на аудиторию, далёкую от хип-хоп-культуры, — импульс не был передан дальше по цепочке.
Так как же в итоге произошло распространение популярности группы?
Качественные связи внутри группы потребителей
Если посмотреть на фанатскую базу BTS, можно увидеть, что интенсивность связей между её участниками необычайно высока. Члены такой группы постоянно оказывают взаимное влияние и легко копируют вкусы или увлечения друг друга. Следовательно, мода (тренд) в такой среде распространяется сравнительно быстро.
Итак, целевой аудиторией BTS стали подростки, преимущественно женского пола, проживающие в азиатском регионе. В своём большинстве молодёжь стран Азии испытывает давление со стороны старшего поколения и в определённой степени ощущает себя отчуждённой от общества.
Исполнители вроде BoA, TVXQ, Big Bang и некоторые другие также добились большого успеха у молодёжи. Тем не менее в их время не удалось запустить устойчивый тренд, и массовый потребитель остался безучастным. Неготовность массового рынка к принятию корейской поп-музыки сыграла в этом ключевую роль. Кроме того, прежние звёзды не поддерживали таких тесных взаимоотношений с фанатами, как это делали участники BTS.
Сплочённая базовая группа азиатских поклонников BTS в итоге распространила своё влияние на слушателей Европы и Америки. Прежде всего откликнулись небольшие социальные группы — например, иммигранты и студенты из Азии. Эти люди часто сталкиваются с трудностями адаптации и дискриминацией, поэтому месседжи из песен BTS были им особенно близки.
От периферии к центру
Изначально BTS были лучше известны в небольших городах. Тут автор книги (упомянула о ней в 1й части) прибегает к сравнению с EXO.
EXO дебютировали на год раньше под крылом крупного развлекательного агентства, потому их деятельность проходила в основном в Сеуле и других крупных городах. Столичный регион и крупные корейские города — значительная часть музыкального рынка, однако население там весьма консервативно, и его подготовка к принятию нового продукта требует времени.
В отличие от айдолов, поддерживаемых ведущими корейскими агентствами, у BTS не было возможности проводить масштабную коммерческую деятельность — выступать и давать концерты в мегаполисах. Поэтому деятельность группы была сосредоточена на окраинах: небольших городах, азиатском регионе. К тому же, активно использовались некоммерческие формы продвижения — в первую очередь интернет.
Выбор, сделанный из-за отсутствия альтернатив, оказался лучшим с точки зрения маркетинга: сплочённое сообщество азиатских фанатов посредством интернета смогло распространить влияние BTS далеко за пределы Азии.
Взрыв международного интереса к группе начался в 2016 году с Юго-Восточной Азии. Статистика упоминаний BTS в интернете того времени показывает, что активнее всего группой интересовались на Филиппинах, в Индонезии, Малайзии и Мьянме.
Деятельность BTS начиналась не только с географических, но и с социальных окраин. Когда эти аудитории были освоены, началось движение к центру.
Консервативное большинство обычно не испытывает симпатий к малым социо-культурным группам. Но когда в этих группах зарождается тренд, большинство его принимает, так как срабатывает эффект накопления знаний: в случае с BTS консервативное большинство не проявило неожиданный интерес к музыкальным предпочтениям малых социальных групп, но BTS всё чаще были на виду - и произошло своего рода "привыкание". А за привыканием неизбежно следует симпатия.
Так происходит с любым товаром: чем больше людей вокруг используют его, тем быстрее и охотнее им заинтересуются и другие. В сознании потребителя массовое использование напрямую связано с хорошим качеством продукта.
На сегодня закончим.
В следующей части поговорим о том, как BTS смогли выйти на международный музыкальный рынок и какие изменения претерпела корейская поп-индустрия с развитием их популярности.
Кстати, поделитесь в комментариях, в каком году начали слушать BTS)
Следующая часть:
Ещё по теме:
#айдолы #бтс #ким намджун #джин #тэхен #чонгук #шуга #джей хоуп #чимин #южная корея