В первой части статьи мы уже рассмотрели, как в сфере B2B определять ЛПР, выявлять ключевые потребности клиентов, как оценивать качество и квалификацию лидов.
Во второй части статьи разобрали, как провести анализ конкурентов, собрать воронку продаж, что такое товары-локомотивы, зачем нужна сквозная аналитика, как работать над репутацией в сети.
Идем дальше, а в конце подведем итоги ...
10. Что будем продвигать — от лид-магнита до услуги
Во второй части статьи мы рассмотрели «Лестницу Бена Ханта». Под каждый этап воронки нужно четко представлять, что мы будем продвигать.
Для b2b обычно это:
- Услуга/продукт напрямую
- Аудит/бесплатная консультация
- Вебинар
- Статья
- Лидмагнит
- Подводка в виде квиза
- Telegram-канал
- Telegram-бот с рассылкой
Все это должно проходить через ваш сайт, чтобы вы могли собрать данные для последующего анализа и использовать их в рекламе.
Например, все скачавшие лид-манит «5 популярных ошибок при грузоперевозках из Китая» попадают в базу и видят рекламу в РСЯ на тему вебинара про грузоперевозки из Китая для бизнеса.
11. Реклама. Проверка «на дурака»
Перед запуском рекламы нужно в обязательном порядке проверить работоспособность сайта, чтобы не вышло, что показы идут, бюджет расходуется, а, например, заявки с сайта не поступают или на сайте размещен телефон, который давно не используется (и туда же перенаправляется коллтрекинг).
Для этого нужно в обязательном порядке отправить заявки со всех форм сайта, сделать тестовые звонки, отправить сообщения в онлайн-чат и на email. Удостовериться, что все данные поступают, корректно отображаются в системах аналитики и доходят до отдела продаж. И важно сверить эти данные, чтобы не получилось, что участники процесса будут смотреть по-разному на одни и те же показатели.
А чтобы детально и системно проверить сайт или интернет-магазин перед запуском рекламных кампаний посмотрите наш специальный чек-лист сайта.
12. Реклама - таргетинги
Итак, вот мы дошли и до обсуждения, собственно, контекстной рекламы в Яндекс.Директ.
Поговорим про таргетинги, которые могут быть полезны в b2b.
Ключевые фразы – это основной вид таргетинга на поиске и самый понятный для большинства клиентов. Например, при указании ключевой фразы «грузоперевозки из Китая» мы будем показываться в Яндекс по этому запросу. Если будем использовать его в РСЯ, то показы пойдут по тем людям, которые интересовались подобной тематикой.
Интересы – это набор интересов и характеристик целевой аудитории. Использовать можно только в сетях.
Например, среди интересов могут быть:
- «Реклама». Это люди, которые интересовались рекламой своего бизнеса в последнее время.
- «Владельцы малого бизнеса». Сами собственники по поведению в сети.
Самих интересов достаточно много в Яндекс, и можно найти подходящие для вашей аудитории.
Сайты «конкурентов» – настраивается в «Интересах». Фактически, это аудитория, которая посещает указанные вами сайты. Тут могут быть сайты конкурентов или профильные тематические ресурсы, которые могут быть интересы вашей целевой аудитории.
Пользователи мобильных приложений – здесь мы можем указать тех, у кого установлены интересующие нас приложения.
Автотаргетинг – в данном случае Яндекс сам подбирает запросы для показа вашей рекламы. Хороший инструмент для масштабирования, поиска точек роста. Но на старте может легко привести к потерям бюджета. Отключить автотаргетинг нельзя. Есть лишь способы снизить его долю при ручном управлении ставками.
Look-a-Like и базы из Яндекс Аудиторий (включая базу CRM) – это та аудитория, которую вы подгружаете самостоятельно. Достаточно базы из телефонных номеров или email. Например, это могут быть участники каких-то конференций, ваши текущие клиенты или база компаний из 2гис, Контур и так далее. Запускать рекламу можно по конкретно этой базе или по похожим на нее пользователям.
Ретаргетинг – это догоняющая реклама по тем, кто посетил ваш сайт. Аудиторию ретаргетинга нужно сегментировать, показывая объявления в зависимости от посещенных страниц, целевых действий. Например, если кто-то подписался на ваш Telegram или посетил страницу по услуге «Контекстная реклама», то им можно показывать разные объявления.
13. Реклама - стратегии
Если мы говорим про b2b, то сразу же стоит сказать, что стратегия с оплатой за конверсии подойдет для рекламы лид-магнита или просмотра статьи.
Для рекламы услуг уже нужно будет использовать 1 из 2 следующих стратегий:
«Максимум конверсий (с оплатой за клики)» - это автостратегия, которая позволит приводить лиды по нужной вам цене (если все нормально обучится). Оплата идет за клики, но алгоритм будет стараться достигнуть поставленной перед ним цели. Главное понимать, что вам нужен бюджет на привлечение 10 конверсий по каждой кампании в неделю. Сам процесс обучения обычно занимает 2-3 недели.
«Ручное управление ставками» - эту стратегию стоит запускать только на поиске с тем, чтобы управлять ставками по конкретным фразам вручную, снизить долю автотаргетинга.
14. Увеличение заявок. HADI-цикл
В самой рекламе не существует готовых схем или мифического опыта, гарантирующего результат для любого проекта.
Лучше всего рекламу характеризует знаменитый HADI-цикл:
- Формирование гипотезы (Hypothesis)
- Проверка (Action)
- Получение измеряемого результата (Data)
- Выводы (Insights)
На основании выводов уже формируются дальнейшие гипотезы. И так шаг за шагом идет улучшение результатов рекламы. При этом улучшать нужно: рекламу, сайт, позиционирование компании, воронку и т.д.
Любую гипотезу нужно проверять
На картинке я показал стоимость лида на одном из проектов по корректировки «Платежеспособности».
Уже несколько раз за последний месяц слышу от клиентов предложение по умолчанию сделать повышающий коэффициент на самую платежеспособную аудиторию. Делать это без данных нет никакого смысла, как видно на изображении.
Что дает опыт в конкретной сфере?
Большее понимание того, какие гипотезы могут сработать, а какие точно не будут. Потому что вы уже протестировали их на других проектах. Но это совсем не 100% гарантия, что взяв рекламу одного проекта ее можно 1 в 1 перенести на другой столь же эффективно.
15. Что в итоге?
Построение рекламы для b2b проекта отличается от обычных b2c или ecommerce. Обычно здесь больше промежуточных этапов прогрева и требуется прорабатывать сайт не только на уровне целевых страниц с макроконверсиями (звонок, отправка формы), но и промежуточные цели, такие как запись на вебинар, скачивание электронной книги или подписка на Telegram-канал.
Оценка эффективности рекламы в b2b тоже более сложная задача, так как деньги в кассе вы часто увидите даже не через 1-2 месяца после поступления лида в отдел продаж.
Именно поэтому важно прорабатывать целевую аудиторию, чтобы бизнес четко понимал, что такое целевой лид для него. И внедрять сквозную аналитику, чтобы изначально все данные по рекламе корректно собирались и могли быть использованы для оценки рекламы и ее последующей оптимизации.
Читайте все части статьи целиком с примерами и кейсами здесь - Контекстная реклама в B2B - пошаговый план.