Реклама в Яндекс.Директ и Google Ads – это один из лучших инструментов для продвижения b2b компаний. Потому что в отличие от таргетированной рекламы мы можем работать с конкретными ключевыми фразами здесь и сейчас.
Но в это же время реклама в b2b сильно отличается от b2c сегмента. Многие компании неверно подходят к своему продвижению, а затем удивляются, что не получают ожидаемых результатов.
В этой статьей мы подробно разбираем процесс привлечения клиентов в b2b с помощью контекстной рекламы.
Поговорим в первую очередь про Яндекс.Директ, но материалы этой статьи будут полезны и для других рекламных каналов, так как подготовка к рекламе во многом универсальна.
Итак, поехали!
1. ЛПР. Кто ваш клиент
В b2b очень важно четко представлять своего клиента. Что это за компании? Например, если мы производим металлоконструкции для ЛЭП (линии электропередач), то у нас могут быть следующие группы клиентов:
- Строительные компании на подряде у государства;
- Перекупщики;
- Мелкие частники или физики, которым нужно несколько деталей.
Здесь важно определить, а кто является вашим клиентом, и проработать его потребности. Этот этап, как правило, проходит большая часть b2b компаний без проблем.
Но если мы посмотрим на контекстную рекламу, то возникает следующий вопрос: «А кто является ЛПР, сидящим по ту сторону монитора»?
Кто будет искать ваши услуги в интернете? И тут есть варианты:
- Собственник бизнеса
- Директор компании или отдел
- Менеджер широкого профиля
- Профессионал (например, инженер в компании)
- Секретарь/помощник
В рекламе и на целевой странице важно учитывать потребности ЛПР. Например, если это собственник бизнеса, то нужно больше акцента делать на доходе и окупаемости, на росте бизнеса при работе с вами.
Если речь идет про технического профессионала, то страницу можно сделать сложнее, и расписать в деталях, какие технические решения вы реализуете (например, мы так делали в услуге по BIM-проектированию, где ЛПР были такие же проектировщики, но не BIM).
Наконец, в случае секретаря-помощника все должно быть максимально просто, понятно и выглядеть со стороны надежно. Вы должны снять с его плеч груз по дополнительной работе, упросить жизнь этому человеку.
Главная ошибка b2b на этом этапе
Это попытка сделать 1 целевую страницу, которая закроет потребности всех потенциальных ЛПР. Так не бывает. Как и нет никакого смысла вести рекламу в Яндекс и Google со всех запросов на 1 страницу.
Нужно сразу же прорабатывать структуру с ключевыми выгодами для всех ЛПР. Это должны быть разные страницы, где меняется не только заголовок, но и остальные блоки.
2. Ключевая потребность клиента
В b2b с этим проще, чем в случае b2c услуг. Обычно есть 3 ключевых вопроса:
- Какие проблемы решает ваше решение/товар;
- Как сейчас клиент решает проблемы;
- Какие выгоды получает покупатель.
Фактически, формируя структуру целевой страницы (будь это страница на многостраничном сайте или лендинг), мы должны пройти 3 этих этапа, в которых потенциальный клиент узнает себя и будет готов обратиться к вам.
Описать решение можно одним из способов по которым формируются продающие тексты.
Вариант 1: Классическая модель AIDA (Attention, Interest, Desire, Action)
Внимание – с первого экрана страницы мы должны сразу же привлечь внимание потенциального клиента. Это блок, где нужно дать УТП, специальное предложение или рассказать про новые технологии, с помощью которых вы будете решать проблемы клиента.
Пример: «Сделаем для вас лендинг за 3 дня за счет автоматизации через нейросети».
Интерес – подробно описываем решение проблемы. Например, мы делаем интерактивные отчеты для клиентов, которые обновляются в реальном времени. За счет этого рекламодатель всегда знает ключевые показатели своей рекламы, динамику и планирующиеся работы. Описываем за счет чего и как мы делаем эти отчеты, и что это дает клиенту.
Решение – более подробно рассказываем о том, как наше решение будет работать. Например, что для отчетов мы используем систему Power BI. Объясняем стоимость и даем отзывы.
Действие – призыв к действию. Это может быть бесплатная консультация, к примеру.
Вариант 2: Принцип 4х вопросов
Модель, которая хорошо ложится в b2b сегмент.
- «Зачем нам этот продукт?»
Решит ли он вообще нашу проблему и как? - «Почему я должен выбрать вас?»
Отстраиваемся от конкурентов. - «Разумность цены»
Тут речь не о том, чтобы сделать дешевле. Как раз слишком дешевая цена тоже может отпугнуть. Скорее разумность цены относительно той выгоды, которую получает компания. - «Почему к вам нужно обратиться сейчас»
Стимулы могут быть разными – бесплатная консультация, пробный период, скидка и т.д.
Вариант 3: До – После - Мост
Достаточно простой шаблон для формирования страницы:
- ДО
Описываете боль и состояние компании до обращения к вам. - ПОСЛЕ
Рассказываете о том, что будет после. - МОСТ
Подробно объясняете, как вы будете решать проблему клиента.
Вариантов написания текстов для целевой страницы множество.
Это 3 примера, которые можно брать за шаблон при формировании целевых страниц.
4. Цикл сделки
Эффективная реклама в b2b возможна только в том случае, если вы четко представляете цикл сделки клиента. Иначе вы просто не сможете оценить результаты рекламы.
Например, у нас есть клиент в сфере производства линейной арматуры. Часто между первым обращениям лида и заказом проходит от 2 до 3 месяцев. Оценка эффективности рекламы в рамках 1 месяца уже не может опираться на количество клиентов и принесенный доход, так как компания увидит его не сразу.
Что же делать в краткосрочной перспективе?
Оценивать качество лидов и их квалификацию. Какой процент лидов проходит отсев у отдела продаж и переходит на стадию переговоров? Это важный KPI для оценки рекламы в краткосрочной перспективе.
Вы должны четко понимать, что есть для вас квалифицированный лид. Рассмотрим на примере лидов для маркетингового агентства:
- Компания, которая уже ведет рекламу. Не бизнес с нуля
- Ежемесячный бюджет на рекламу от 200 000 руб.
- Наличие сайта
- Наличие отдела продаж
- Сфера: B2B
Это пример критериев квалифицированного лида. Попробуйте описать тезисно квалификацию по вашим лидам.
Итак, мы рассмотрели, как в сфере B2B определять ЛПР, выявлять ключевые потребности клиентов, как оценивать качество и квалификацию лидов.
Во второй части статьи поговорим об анализе конкурентов, воронке продаж, товарах-локомотивах, сквозной аналитике и работе над репутацией в сети - "Контекстная реклама в b2b. Пошаговый план: от подготовки до оптимизации. Часть 2."
Читайте все части статьи целиком с примерами и кейсами здесь - Контекстная реклама в B2B - пошаговый план.