В первой части статьи мы уже рассмотрели, как в сфере B2B определять ЛПР, выявлять ключевые потребности клиентов, как оценивать качество и квалификацию лидов.
Идем дальше...
5. Анализ конкурентов
Изучать конкурентов можно с разными целями. Если мы говорим про контекстную рекламу, то такой анализ в первую очередь поможет нам получить следующее:
- Семантику конкурентов (примерную)
- Рекламные объявления. Крайне важно для оценки офферов, изображений в рекламе.
- Сайты (структура, тексты, дизайн)
Фактически, мы должны быть лучше конкурентов по всем направлениям.
Как собрать семантику конкурентов
Для сбора семантики по конкурентам можно использовать KeyCollector, Keys.so, Spywords. Мы рассмотрим на примере Keys.so.
Заходим в сервис Keys.so. Вводим название интересующего нас сайта. После мы видим различную информацию по нему.
В первую очередь советую обратить внимание на динамику поискового (SEO) и рекламного трафика. Как давно рекламируется сайт, сколько объявлений и какой бюджет используется.
После можно уже идти к детализации и посмотреть семантику конкурента (фразы, по которым рекламируется сайт). Безусловно, брать в работу все не нужно. Ваша задача в том, чтобы собрать данные 8-10 конкурентов и составить свое ядро запросов, которое будет больше соответствовать именно особенностям вашего бизнеса, бюджету и задачам.
Дополнительно можно проанализировать и органику – то есть запросы из поиска Яндекс, которые приводят на сайт органический поиск (не рекламный трафик).
Как мы в агентстве BART делаем анализ семантики конкурентов? У нас алгоритм разбит на следующие шаги:
- Собираем данные из Keys.so
- Запускаем Python-скрипт, который проходит по всем файлам и оставляет только уникальные данные в едином документе.
- После эти данные уже анализирует специалист.
Как собрать объявления конкурентов
Объявления конкурентов можно таким же образом собирать в Keys.So. Поисковые проще всего выгрузить табличкой для анализа в Excel (там же, где и семантику). А вот для анализа РСЯ в сервисе есть отдельный отчет, который покажет креативы целиком:
В случае с РСЯ доступно и ТГО (текстово-графические объявления), и графические баннеры, и видео. При этом видео можно просмотреть в отдельной вкладке.
Как изучать сайты конкурентов
В первую очередь для b2b важно понять:
- Структуру сайтов конкурентов.
Какие страницы у них есть - Структуру посадочных страниц.
Как они продают услугу/продукт - Офферы
- Выгоды, акценты на преимуществах
- Как они «продают» цену
- Какие призывы к действию используют (текстовые формулировки)
- Точки контакта (формы заявки, телефон, чат-бот, мессенджеры, email и т.д.)
Кроме того, сразу же стоит обратить внимание на контент компании в сети. Как они прогревают целевую аудиторию: статьи, видео, вебинары. Все это важные составляющие продвижения в b2b.
Зачем все это нужно?
Фактически, ваш сайт должен быть лучше, чем у действующий конкурентов. Если у них 50 целевых страниц под разные группы запросов с глубокой проработкой, то и вы должны сделать не меньше. Если у них качественные фото, видео на сайте, то и у вас это все должно быть.
Анализ конкурентов должен порождать действие – улучшение вашего сайта и упаковки продукта.
6. Воронка и Customer Journey Map
Воронка «Лестница Бен Ханта»
В b2b важно работать на уровне рекламных объявлений, таргетингов и посадочных страниц с аудиторией на разных этапах вашей воронки. При этом этапы воронки вы должны спроектировать сами, исходя из вашего рынка и целевой аудитории.
Если говорить про универсальные варианты, то сразу же вспоминается знаменитая воронка «Бена Ханта», которую разбирают во многих маркетинговых учебниках. Ее этапы для меня такие:
- «Потребитель не осознаёт боль» = без онлайн присутствия недополучает клиентов
- «Осознаёт проблему, но ничего не делает с этим» = знает, что важно продвигаться в сети, но не делает этого.
- «Хочет решить вопрос, но не выбрал, как» = а как рекламироваться? SEO, контекстная реклама или уйти в социальные сети?
- «Выбрал, как он будет решать вопрос, но не выбрал с какой компанией» = хочет запустить Яндекс.Директ, находится в поиске подрядчика.
- «Выбрал, с кем он будет решать вопрос, но ещё не начал это» = читает блог Антона Гладченко про рекламу в сети и намерен обратиться, но пока еще не сделал этого.
- «Убежден и готов покупать» = обращается за консультацией или заказывает маркетинговые услуги.
Эту воронку можно рассматривать от проблемы. Например, по услугам интернет-маркетинга можно составить воронку по проблеме «масштабирование рекламы» для заказчика, расписав все этапы.
И так с каждым сегментом от потребностей клиента.
Для каждого этапа нужно подбирать свои таргетинги, рекламные объявления и посадочные страницы. Где-то вести на статью или видео, где-то на лидмагнит или уже целевую страницу.
Customer Journey Map (карта пути клиента)
1) Деление на сегменты
Важно составить портрет клиента под каждый CJM. Большой ошибкой будет сделать универсальный для всех клиентов. Например, сервис сквозной аналитики нужен маркетологам и предпринимателям, но CJM у этих сегментов разный. При делении важно описать во всех подробностях потенциального клиента.
2) Описываем идеальный путь клиента на основе реальных данных
От формирования потребности до итогового оформления заказа и пользования услугой/продуктом.
Важно – путь клиента нужно строить на основе реальных данных, а не предположений. Тут нам помогут:
- Опросы клиентов
- Отраслевые исследования
- Данные веб-аналитики
- Прослушивание телефонных разговоров
- Обратная связь от отдела продаж
Наша задача не в том, что придумать идеальный путь клиента, а выявить его.
3) Определение точек контакта с клиентом
Здесь нужно описывать все: начиная от видео на YouTube и заканчивая рекламой в Директ и VK, посещением оффлайн-семинара или даже SEO.
Начиная от того, что его может не устраивать цена и заканчивая какими-то деталям продукта.
Хороший пример CJM еще давно составили наши партнеры из сервиса сквозной аналитики Roistat – рекомендуем использовать его при формировании вашего. Посмотрите подробнее пример CJM.
7. Ключевые преимущества, «Рычаг», «Товар-локомотив»
Очень важно определить свои ключевые преимущества или тот «рычаг», которые обеспечит успех вашей рекламы. В b2b это может быть:
- Известный эксперт, публичное лицо вашей компании.
- Медийные клиенты в портфолио, кейсы.
- Отраслевая специализация (CRM для стоматологий).
- Качественный контент (издаете книги, ведете популярный блог или YouTube канал по теме).
- Технологическое преимущество.
Ключевое преимущество стоит найти, чтобы выделиться среди огромного количества конкурентов.
8. Сквозная аналитика. Связь с CRM
В b2b обычно цикл сделки достаточно большой. Это не клининговые услуги, где от момента первичного звонка и до заказа проходит в среднем 1 день. Здесь сделка может занимать и год. Поэтому важно изначально выстроить аналитику, с помощью которой можно будет считать эффективность рекламы на каждом шаге.
Что нужно сделать для этого? Дорожная карта для бизнеса выглядит так:
- На сайте должны быть установлены системы аналитики Яндекс Метрика и Google Analytics
- Нужно внедрить коллтрекинг для отслеживания звонков с рекламы и присвоения им источника звонка вплоть до ключевой фразы с Яндекс.Директ.
- Заявки (включая онлайн-чат) и звонки с сайта должны автоматически попадать в CRM-систему. В CRM нужно передавать значение Client-Id от Яндекс Метрики.
- Нужно связать CRM систему и Яндекс Метрику, чтобы передавать в Метрику данные по заказам, а не только лидам.
Это позволит вам четко видеть, что дает реклама.
9. Работа над репутацией
Доверие – ключ к лидогенерации в b2b.
Как в b2b можно заработать доверие? Есть несколько основных способов:
1) Публичное лицо компании
Об этом я уже упоминал в этой статье. В b2b хорошо работает персональная экспертиза. А именно:
- Экспертный блог основателя компании
- YouTube канал вашей компании с советами для клиентов
- Полезные электронные книги
- Вебинары
- Блог в Telegram или VK
- Классический PR (интервью, упоминания про конференции и т.д.)
Все это позволяет заработать экспертизу и прогреть целевую аудиторию.
2) Отзывы в сети
Размещать их лучше следующим образом:
- Видео на YouTube, чтобы заполнить поисковую выдачу.
- Отзывы от ваших клиентов в Яндекс и Google для отображения в карточке компании.
- Отзывы в популярных отраслевых агрегаторах, в Дзен и социальных сетях в целях SEO.
И, конечно, нужно мониторить выдачу и следить за упоминанием вашей компании.
Как работать над репутацией компании в сети со стратегической точки зрения?
Мы в агентстве BART разбиваем эту работу на 4 этапа:
- Анализ сложившейся репутации
Первый шаг - это анализ сложившейся репутации компании. Для этого необходимо собрать и проанализировать информацию о компании, которая представлена в интернете. - Выявление проблем
После анализа сложившейся репутации необходимо выявить проблемы, которые необходимо решить. Это могут быть негативные отзывы, отсутствие положительных упоминаний или недостаточная активность в социальных сетях. - Разработка стратегии
После выявления проблем необходимо разработать стратегию по их решению. Стратегия должна быть направлена на формирование позитивного имиджа компании и повышение ее узнаваемости и экспертизы. - Реализация стратегии
После разработки стратегии необходимо приступить к ее реализации. Это может включать в себя следующие мероприятия:
- Ответы на негативные отзывы
- Публикация положительных отзывов
- Активность в социальных сетях
- Создание качественного контента на сайте компании и профильных СМИ
- Мониторинг результатов
Итак, мы разобрали, как провести анализ конкурентов, собрать воронку продаж, поняли важность товаров-локомотивов, сквозной аналитики и работы над репутацией в сети.
В третьей части статьи поговорим про выбор стратегии рекламы, особенности подготовки и настройки рекламы, про использование HADI-цикла для увеличения заявок - "Контекстная реклама в b2b. Пошаговый план: от подготовки до оптимизации. Часть 3."
Читайте все части статьи целиком с примерами и кейсами здесь - Контекстная реклама в B2B - пошаговый план.