Казалось бы, что в нашем перевернутом автомобильном рынке понятие лояльность бренду ушла в прошлое. Ан нет, как удавалось некоторым брендам удерживать своего покупателя, так это и сохранилось. Пример, у нас перед глазами – отечественная Lada. А вот китайскому сегменту придется много поработать, чтобы сформировать лояльность к своей марке.
В основе формирующейся лояльности лежит столько много самых разнообразных факторов, о которых многие даже и не подозревают. Их целый спектр от эмоциональных до финансовых. Опыт вождения, стиль, общее удовлетворение, инновации, качество все это также является одними из факторов, как говорят маркетологи, удержания клиентов. Да и следование моде, тоже нужно брать в расчет. Вот этот фактор как раз идеально подходит для американского Tesla.
В нашем распоряжении оказались материалы проведенного в Европе (Франция) опроса агентством ААА Data, которое поработало с огромным статистическим массивом автомобилистов и выяснило два очень важных показателя лояльности. Надеемся, что нашей читательской аудитории будут интересны результаты данного исследования, как распределились марки по благожелательности автомобилистов. (см. таблица 1)
Первые три места заняли Tesla, Dacia и Toyota. И если решающим фактором у первых двух марок, а опрашивались покупатели, уже владевшие автомобилем данной марки, то есть совершавшие вторую покупку нового авто, их устраивало соотношение цены и качества. Тут все понятно. Цена Tesla оказалась несколько ниже, чем у европейских электрокаров. А успех Dacia обусловлен ее бюджетностью. Заметьте, что и Tesla и Dacia нельзя назвать ветеранами европейского рынка с многолетней историей. Это относительно новые игроки.
А вот автомобили Toyota и Lexus никак нельзя отнести к бюджетному сегменту, цены на эти марки сегодня гораздо менее конкурентоспособны. Но в рекламе японцы уповают на сильный имидж бренда. Кстати, опрос показал и еще один критерий, на который уповали автолюбители Франции - качественное послепродажное обслуживание японских автомобилей.
Табл.1 Коэффициент лояльности брендов в 2024 году, %%
В целом же, данные из приведенной таблицы дают пищу для размышления. Сразу, например, бросается в глаза относительно низкая лояльность немецким премиальным брендам - Mercedes-Benz и BMW. А дочка баварской компании Mini наряду с итальянской Alfa Romeo заняли последние строчки рейтинга лояльности.
В свою очередь, немецкий Volkswagen и чешская Skoda имеют относительно высокую лояльность у французской публики. В общем, лучше самостоятельно сделать выводы.
Данный опрос ААА Data еще интересен тем, что также был рассчитан «коэффициент завоевания». Это процент клиентов, которые владели другим брендом до покупки. То есть какой из брендов привлек больше всего новичков, не владевших машиной данной марки.
И тут тоже произошла сенсация. Британская Morris Garage (MG) стала лидером в этом негласном соревновании с показателем 95%. Тут надо сделать ремарку. Этому бренду уже 100 лет, несколько лет назад была куплена китайским SAIC и на рынки Старого континента поставляется из Китая с агрессивным ценовым позиционированием. То есть 95% его покупателей новички. На втором месте Tesla (91,2%) и испанский бренд Cupra – дочка SEAT (90,7%).
А в самом конце списка такие ветераны как Volkswagen (26,3%), Audi (29,3%), Peugeot (28,9%).
Формирующаяся российская лояльность
И все-таки, возвращаясь в родные пенаты, хочется узнать, а какова лояльность на нашем рынке, как сработала «чуйка» у наших автолюбителей на те или иные марки китайских машин, заполонивших российский авторынок. Конечно, все понимают, что лояльность за год-полтора не сформируется, нужно более длительное время.
Но первые исследования и, соответственно, кое-какие результаты уже есть. Среди новых китайских автомобилей наиболее высокая лояльность у владельцев Tank – 41,7%. У других марок следующие показатели Haval (31,3%), Changan (27,3%), Geely (25,6%). Это данные по рынку новых автомобилей.
Но есть и данные по лояльности на российском вторичном рынке. Подержанные автомобили из Японии хотят повторно приобрести в целом 29,1%, и наибольшей лояльностью пользуется бренд Toyota (40,3%).
Несколько даже бОльшая лояльность наблюдается по отношению к немецким автомобилям марок BMW (50,9%), Mercedes-Benz (46,8%) и Audi (38,3%).
Наш канал "Проавтобизнес" ВКонтакте
Наш телеграмм канал https://t.me/proautobiz