Эта статья будет полезна следующим категориям читателей:
1. Руководители маркетинга и рекламы в компаниях получат практические рекомендации по ключевым фокусам и направлениям маркетингового планирования на 2025 год, чтобы сформировать более эффективный маркетинговый план
2. Маркетологи и бренд-менеджеры прочитают конкретные примеры успешных инициатив и получат вдохновение на разработку собственных оригинальных решений для их компаний.
3. Собственники и руководители B2B-бизнесов увидят, что и как может положительно повлиять на ключевые бизнес-показатели, оценят важность инвестиций в маркетинг и выделение необходимых ресурсов на 2025 год, ну и поймут - а туда ли смотрит их маркетинг.
Вообще, для собственников и руководителей также будет очень полезен другой материал - "15 вопросов от собственника своему маркетингу". Это уже не просто статья, а полноценный инструмент для повышения эффективности вашей компании - с его помощью вы сможете воспользоваться моим многолетним опытом, опытом моих клиентов и всего за пару часов сделать быстрый аудит текущей ситуации с маркетингом, даже если совсем в маркетинге не разбираетесь.
Возвращаясь к нашей теме публикации - данная статья будет полезна профессионалам маркетинга и руководителям B2B-компаний, желающим разработать более эффективный и результативный маркетинговый план на 2025 год.
Приготовились, будет много текста.
Для крупных компаний, работающих на B2B-рынке, тщательное планирование маркетинговой деятельности имеет ключевое значение. Специфика B2B-сектора, где сделки обычно крупные, а процесс принятия решений более длительный, требует особого подхода к разработке маркетинговой стратегии. Грамотно составленный план - это эффективное использование ресурсов, оперативная реакция на изменения рынка и гарантия достижения целей.
Меня зовут Лилия Алеева, я - 15 лет работаю в В2В, в ИТ, управляю маркетингом и продажами в высокотехнологичной сфере, выступаю наставником для руководителей и директоров по маркетингу и продажам.
Ключевые элементы маркетингового плана 2025, в которые заглянем глубже и где нужны будут изменения на 2025 год
Посмотрим внимательнее, что происходит на рынках
При составлении маркетингового плана на 2025 год для крупных B2B-компаний в России стоит обратить внимание на следующие ключевые изменения на рынке:
1. Сдвиг в структуре спроса
В связи со сложной экономической и геополитической ситуацией, наблюдается смещение потребностей B2B-клиентов. Они стали более избирательными, ориентированными на решение конкретных задач, а не на широкий функционал, который не факт, что они даже будут использовать. Решения должны закрывать ключевую потребность, и соответствующе стоить.
Например, один известный мне производитель промышленного оборудования сузил ассортимент, сосредоточившись на производстве трёх-четырёх основных моделей, которые пользуются наибольшим спросом у клиентов. Такой подход позволил ему снизить затраты и предложить более гибкие и выгодные условия для заказчиков.
Он перестал пытаться угодить всем и отвечать на запросы из разряда: "Есть ли такие же, но с перламутровыми пуговицами?". Вот варианты, это самые ходовые, не устраивает - проходим мимо, не задерживаем очередь.
Также реально (вынужденно) растет спрос на локальные, отечественные решения. Импортозамещение - и по желанию, и нет - семимильными шагами идет по стране. Например, с 2021 года до первого квартала 2024 года доля российских BI-систем (внезапно!) возросла с 9% до 68%, в то время как доля зарубежных решений сократилась с 90% до 23%.
Другая IT-компания, ранее предлагавшая зарубежное ПО, переориентировалась на разработку собственной ERP-системы, адаптированной под нужды российского бизнеса. Это позволило ей нарастить клиентскую базу на 27% за год.
Для учета этих тенденций при маркетинговом планировании на 2025 год стоит:
- Тщательно проанализировать потребности и боли своих целевых клиентов, чтобы сфокусироваться.
- Акцентировать свои маркетинговые коммуникации на экспертизе, надежности и адаптивности предлагаемых продуктов/услуг под нужды российского бизнеса.
- Активно продвигать локальные, импортозамещающие компоненты в своих предложениях, подчеркивая их преимущества по сравнению с зарубежными аналогами.
- Пересмотреть ценовую политику, чтобы сделать свои решения более доступными для B2B-клиентов в текущих экономических условиях.
2. Прогерия смыслов
Инструменты, продукты - те же, а лидогенерация, и эффективность каналов падает. Приходится брать количеством - сообщений, каналов, дорожает каждый контакт.
Проблема в первую очередь внешняя - стремительно меняется внешнее окружение, потребители и их предпочтения, быстро растет конкуренция, рынки насыщены. Социальные и экономические реалии становятся сложнее. А вы за изменениями не успеваете. Не в инструментах, нет. А в смыслах. В том, что вы хотите донести до клиентов.
Поэтому сильнее и сильнее поджигаете те же самые каналы, через которые пытаетесь донести те же самые идеи, уже тысячу раз устаревшие.
Поэтому переупаковка смыслов в маркетинге стала необходимой в условиях быстро меняющихся рыночных условий и потребительских предпочтений.
Чтобы переупаковать смыслы в маркетинге:
- Проведите анализ текущих рыночных трендов и изменений в потребительском поведении. Кастдевами, вживую.
- Пересмотрите целевую аудиторию и сегментируйте её по новым критериям - она точно изменилась.
- Разработайте новые маркетинговые сообщения, в которые вложите новые смыслы, которые отражают актуальные потребности и желания потребителей.
Эти шаги помогут вам эффективно переупаковать смыслы в маркетинге и обеспечить качественное изменения маркетингового планирования на новый год.
3. Перераспределение бюджетов
Ну, про то, что денег у всех становится меньше, не буду говорить. Скажу, что происходит уже который год. Многие компании пересматривают свои маркетинговые бюджеты, сокращая расходы на "традиционные" каналы (офлайн-мероприятия, печатная реклама) и перераспределяя средства в цифровые форматы.
в 2024 году бюджеты B2B-компаний на офлайн-мероприятия в среднем сократились еще на 25% по сравнению с 2022 годом.
Еще один из производителей промышленного оборудования, например, отказался от участия в 3 отраслевых выставках в 2024 году, сэкономив около 18 млн рублей. Высвободившиеся средства тут же перенаправил на развитие digital-каналов и контент-маркетинга.
Всех волнует эффективность использования маркетинговых бюджетов, поэтому снова растет популярность именно performance-ориентированных инструментов.
Перформанс-маркетинг — направление в маркетинге, в котором можно точно измерить результат рекламы. Маркетолог может спрогнозировать, оценить стоимость показа, кликов или поисковых запросов потребителя и оценить эффективность вложенных средств.
Страшные цифры, но в 2024 году доля performance-инструментов в маркетинговых бюджетах B2B-компаний увеличилась до 65% от всех диджитал денег.
Пример: одна крупная IT-компания из топ-рейтинга в 2024 году на 80% увеличила бюджет на контекстную рекламу и таргетинг в социальных сетях. Результат - это позволило нарастить количество качественных лидов на 35% при сокращении общих маркетинговых затрат на 22%.
Что с этими знаниями делать? Чтобы учесть эти тренды в маркетинговом планировании на 2025 год, рекомендую:
- Провести глубокий анализ эффективности всех используемых маркетинговых каналов за последние 2-3 года, выявить наиболее и наименее рентабельные.
- Оффлайн - держим для поддержания лояльности текущих клиентов (не более до 30% от общего бюджета) и наращиваем инвестиции в digital-маркетинг (до 60-65% бюджета).
- Сфокусироваться на performance-ориентированных инструментах: поисковая реклама, таргетированная реклама в соцсетях, email-маркетинг, веб-аналитика.
- Внедрить систему четких KPI и регулярной оценки ROI по каждому маркетинговому каналу, чтобы быстро реагировать на изменения рынка.
Такая стратегия позволит вашей компании максимально эффективно использовать маркетинговые бюджеты в 2025 году и получить высокую отдачу от инвестиций.
3. Усиление роли аналитики
Когда каждый день могут случиться неожиданные сюрпризы В условиях нестабильности рынка и непредсказуемости спроса возрастает потребность в глубокой аналитике: сегментации, анализе конверсий, оценке эффективности маркетинговых активностей.
В 2024 году 78% B2B-компаний пересобирали свои целевые сегменты. И под каждый сегмент прорабатывали уникальные маркетинговые стратегии. То есть собираем планы и бюджеты под сегменты.
Наконец, почти 65% B2B-компаний начали более детально анализировать воронку продаж и конверсии на каждом этапе взаимодействия с клиентами.
Компания клиент, которую я знаю (IT-компания), оказывающая услуги по автоматизации бизнес-процессов, выявила, что основные потери клиентов происходят на этапе согласования коммерческого предложения. После оптимизации этого этапа конверсия выросла на 27%.
Деньги, деньги и еще раз деньги. Финдиректора не дадут соврать - стейкхолдеры усилили в 2024 году фокус на оценке эффективности и начали требовать регулярно требовать оценку ROI от различных маркетинговых активностей.
Что вам делать с этой информацией?
- Внедрить (наконец!!) или усовершенствовать систему сбора и анализа данных о клиентах и их поведении.
- Выделить ключевые целевые сегменты и разработать для каждого из них персонализированные маркетинговые стратегии.
- Установить четкие KPI для оценки эффективности всех маркетинговых каналов и инструментов, регулярно проводить анализ ROI.
- Сфокусироваться на оптимизации конверсий на всех этапах воронки продаж, выявляя и устраняя "узкие места".
4. Акцент на клиентский опыт
Для удержания существующих клиентов и привлечения новых, B2B-компании фокусируются на повышении качества клиентского опыта на всех этапах взаимодействия. Это предполагает адаптацию продуктовых предложений, оптимизацию сервисов, персонализацию коммуникаций.
По данным одной консалтинговой компании из большой четверки, если компания улучшит качество обслуживания до высокого уровня, вероятность повторной продажи повысится на 30-50%. B2B-клиенты будут платить больше за положительный опыт (почти 87% покупателей готовы тратить больше). Они будут менять поставщиков, чтобы получить лучший опыт, а 90% покупателей обратились бы к компаниям-конкурентам, если там клиентский опыт лучше.
Что с этим делать?
1. Инвестировать в улучшение сервиса для клиентов:
- Вкладывать деньги в оптимизацию процессов обслуживания клиентов
- Внедрять новые инструменты, которые помогут лучше общаться с клиентами
- Делать так, чтобы реагировать на запросы клиентов быстрее
2. Сделать маркетинг более персональным
- Разработать стратегию, как персонализировать маркетинговые обращения к клиентам
- Использовать данные о клиентах, их интересах и поведении, чтобы общаться с ними индивидуально
3. Отслеживать, довольны ли клиенты
- Внедрить систему, чтобы регулярно оценивать, насколько клиенты довольны и лояльны
- Это поможет понять, насколько эффективны предпринимаемые меры по улучшению
5. Рост значимости brand-building
В условиях высокой конкуренции и неопределенности, B2B-игроки уделяют больше внимания укреплению своего бренда. Они инвестируют в создание сильной, узнаваемой айдентики, развитие экспертной репутации, повышение лояльности целевой аудитории.
В 2024 году почти 65% B2B-компаний инвестировали в контент-маркетинг и публичное позиционирование экспертов. Что делаем? Качаем тематический контент - вебинары, публикации и выступления ведущих специалистов.
Для лояльности - уделяем больше внимания развитию сообщества вокруг бренда.
Интересный пример - один известный производитель строительных материалов создал закрытый клуб для крупных клиентов с эксклюзивными привилегиями и контентом. Это привело к росту доли повторных продаж на 32%.
Учет этих ключевых изменений на рынке позволит вам более точно сформировать маркетинговую стратегию и обеспечит эффективное планирование ваших действий на 2025 год.
Работаем с рисками и неопределенностью в маркетинге
Еще не так давно в мире буйствовал COVID который принёс очень много неопределённости, как для различного бизнеса, так и для самих рынков, затронув при этом и традиционные экономические устои (модели), а также клиентскую базу и их привычки (опыт).
Текущая политическая ситуация перехода к многополярности оформила новое препятствие для бизнеса в виде нестабильности самих рынков. Неопределенность в бизнесе обычно рассматривается как препятствие, но она может стать и возможностью для роста..
Маркетологам важно учитывать бизнес-неопределенность при составлении маркетинговых планов в компании.
И здесь в первую очередь важно работать с бизнес-неопределенностью.
Ставим правильно цели для плана
По каждому каналу расписываем количество заявок, которое вам необходимо с учетом текущей конверсии, чтобы выполнить план.
И распределяем маркетологов на разные каналы и ставим им декомпозированный план по каждому показателю. Мотивировать маркетологов лучше в привязке к лидам и выручке с этих лидов.
Например, у SMM маркетолога будет отдельный план по охватам, отдельный план по подписчикам, отдельный план по лидам из инстаграма. Итоговый результат будет измеряться с выручки из инстаграма. Все это привязывается к мотивации.
Ивент-менеджеру планируем число участников мероприятий, процент повторных участников, количество лидов, полученных с мероприятий, оценка удовлетворенности участников (NPS), оценка эффективности с точки зрения конверсии в сделки.
Диджитал-маркетологу смотрим в трафик на сайт/в мобильное приложение, показатели вовлеченности (CTR, время на сайте, глубина просмотра), количество лидов из диджитал-каналов, коэффициент конверсии лидов в клиентов, показатель ROI по диджитал-кампаниям.
Продуктовый маркетолог имеет план по количеству новых продуктовых запусков/обновлений, доли новых продуктов в общей выручке, показателям удовлетворенности клиентов новыми продуктами, снижению показателя оттока клиентов по новым продуктам, NPS по новым продуктам.
Ключевое, чтобы все эти показатели были четко привязаны к общим бизнес-целям компании и ее финансовым результатам. Только в этом случае они будут действительно мотивировать команду на эффективную работу.
Но вся эта конструкция окажется не рабочей без нормальной настройки конвейера по переработке лидов - отдела продаж. Это планы продаж, мотивация, система отчетности и автоматизация. Все 4 шага должны быть настроены, чтобы лиды, приходящие в вашу компанию, превращались в деньги.
Ещё один важный аспект при настройке входящего трафика — это система, которая позволяет отслеживать, какие продажи поступают из разных каналов через точку входа. Аналогично, нужно определять то же самое по точке выхода. Для этого рекомендуется внедрить сквозную аналитику в вашей компании.
Под цели планируем микс маркетинговых каналов
Исходя из ваших цифр и целей и особенностей клиентской аудитории, спланируйте оптимальный микс маркетинговых каналов. Это могут быть digital-инструменты (контекстная реклама, SMM, email-маркетинг), офлайн-активности (отраслевые мероприятия, директ-маркетинг) и другие форматы. Распределите бюджет по направлениям, чтобы обеспечить максимальную эффективность ваших усилий.
Календарное планирование и координация
Составьте детальный контент-план и медиа-календарь, чтобы синхронизировать все маркетинговые активности в течение года. Четко распределите роли и ответственность между членами вашей маркетинговой команды, наладьте эффективное взаимодействие с другими подразделениями компании.
Заключение
Планирование маркетинговой деятельности на 2025 год для крупной B2B-компании - это комплексный и ответственный процесс.
Последовательно проработав все ключевые элементы, вы сформируете сбалансированный план, который позволит вашей компании успешно адаптироваться к нестабильным рыночным условиям и достичь намеченных бизнес-целей.
Не забывайте регулярно мониторить ситуацию и оперативно корректировать план по мере необходимости.
Пишу больше и интереснее в своем ТГ канале:
