Рассказываем, как совместно с агентством CashCow.agency мы запускали WhatsApp-рассылки для бутика косметики EVITAStore. Подробнее, как всегда, – на нашем сайте.
О клиенте
EVITAStore – онлайн-бутик профессиональной косметики и сертифицированной космецевтики. Клиент пришел с запросом получить дополнительную выручку с базы клиентов, которая не была активна в других каналах, например, в почте.
Приняли решение запустить триггерные механики в WhatsApp через платформу Mindbox.
В целом, в CashCow.agency часто обращаются с запросом о запуске Whatsapp-рассылок. Но за последний год интерес к каналу стал еще более заметным.
Когда агентство начало работать с EVITAStore, у клиента уже успешно работало несколько каналов коммуникации:
- email,
- веб-пуши,
- чат-боты в Telegram,
- виджеты сайта.
Email при этом является основным каналом, который приносит максимальное количество продаж.
База контактов у EVITAStore достаточно большая, и больше всего подписчиков было именно в email-канале. Однако, в ходе анализа базы стало понятно, что не все так уж и просто. Много контактов были без email-адреса, либо были отписаны от рассылок, либо не реагировали на них, и при этом не были подписаны и на чат-бот.
Нашли проблему – достаточно большой сегмент аудитории оказался не вовлечен в коммуникацию с брендом. Предположили, что самым удобным каналом для таких подписчиков, возможно, станет WhatsApp. Кроме этого, был еще и сегмент клиентов только с номерами телефонов, которых предстояло «реанимировать».
Как настраивали мессенджер-рассылки
Все данные клиента были объединены в единый профиль на платформе Mindbox. WhatsApp-рассылки предстояло встроить в существующую инфраструктуру.
Как была выстроена работа?
Шаг 1
Начали с анализа: по бенчмаркам рынка рассчитали окупаемость канала. Увидели, что прибыль от внедрения WhatsApp превысит расходы.
Шаг 2
Затем приступили к получению официального подключения WhatsApp Business API.
Шаг 3
На этом этапе настроили интеграцию с TextBack и Mindbox. С движением данных из Mindbox в TextBack все было понятно. Вместо привычного многим сообщения отправляли вебхук.
В обратную же сторону планировали принимать и хранить данные:
- Возможность отписки. В каждом сообщении была предусмотрена мягкая отписка. Если пользователь пишет «СТОП», то за ним закрепляется определенный тэг, и агентство видит, что пользователь отписан от рассылки.
- Статусы сообщения: доставлено, отправлено, прочитано и тд. Эти данные важны для аналитики и без них мы невозможно гибко настраивать сценарии и формировать сегменты.
- Данные новых подписчиков. Мы планировали реализовать механику, когда пользователи первыми писали бы мессенджер (стоимость таких переписок обходится бизнесу дешевле). Далее данные клиентов нужно было направить в Mindbox.
- Нажатия на кнопки в сообщениях.
Шаг 4
Далее приступили к разработке сценариев. Всего работали с девятью сценариями: шестью продающих и тремя сценариями реактивации.
- Брошенная корзина
- Брошенный просмотр
- Новинки недели
- Топ-10 товаров недели
- NextBestAction
- Чат-бот на выдачу промокода новому подписчику
- Реактивация-1 – клиент не покупает
- Реактивация-2 – клиент не переходит на сайт
- Реактивация-3 – клиент не реагирует на коммуникации
Сценарии оформили в Miro: подготовили тексты сообщений, продумали логику, добавили картинки, а затем перенесли все на платформу TextBack.
Шаг 5
Далее, нужно было разработать вебхуки для всех сценариев и с их помощью настроить отправку сообщения. В течение месяца мы дорабатывали сценарии и устраняли баги.
Ошибки запуска и как их избежать
1. Ограничение по времени
В сценариях, связанных с поведением пользователей на сайте, обычно не ограничивают время срабатывания механики. Даже если пользователь активничает ночью, ему приходит email, который можно прочитать утром. Такие сообщения обычно приходят без уведомлений и попадают в папки «Promotions» или «Updates».
Однако, с WhatsApp дело обстоит иначе: сообщения достаточно сильно привлекают к себе внимание.
Сценарии, связанные с поведением на сайте срабатывали, в том числе и ночью. При этом настроить отправку так, чтобы сообщение уходило немедленно было нельзя – существует определенная задержка, которая связана с техническими особенностями работы браузеров и запуска рассылок.
Поэтому сообщения могли приходить уже тогда, когда пользователь мог крепко спать. Поэтому для всех триггерных сценариев по действию пользователей ограничили время отправки с 9 до 22 часов.
2. Проблемы с промокодом
Столкнулись и с проблемами с написанием промокода. Оказалось, что многие пользователи вводили символы промокода кириллицей, а не латиницей.
3. Применение промокода на бонусы
У промокода на бонусы была не очень очевидная некоторым клиентам механика, хотя к промокоду прилагали инструкцию. Около 20% пользователей регулярно жаловались что ничего не работает. Такие запросы обрабатывали вручную.
Не помогла инфографика, отдельные сообщения, тексты, которые снова и снова дорабатывали. В итоге добавили дополнительную кнопку «Не работает промокод», где добавили инструкцию со скриншотами из личного кабинета. Судя по всему, способ сработал! Обращений стало заметно меньше.
4. Напоминания
Так как в промежуток в 24 часа можно отправлять сообщения без дополнительной оплаты, решили потестировать и количество напоминаний. Так, отправляли сообщение, а через 23 часа напоминание. Всего получалось сообщение и два напоминания. Увидели, что три напоминания сработали только в реактивационнных сценариях. В других случаях этого оказалось много, и пользователи начали отписываться.
5. Сбой в именах клиентов
Кроме триггерных сценариев тестировали и массовые отправки по отдельным сегментам аудитории. Вся база клиентов при этом была достаточно объемной. Для упрощения работы решили использовать функцию «отправка по подписчикам» вместо «отправка по файлу». Из-за технических особенностей в названиях полей в личном кабинете произошла ошибка и всему сегменту ушло сообщение с обращением «Юлия».
Получили шквал ответных сообщений и вручную отвечали на множество сообщений, извиняясь за ошибку. И хотя в основном реакция клиентов была вполне доброжелательной, потратили много времени.
Результаты
Рассылки отправили по более чем 10 000 получателей. Доставляемость при этом составила больше 90%, а открываемость – 85%.
В целом итоги клиента в сравнении со средними метриками по рынку косметики выглядели так:
Почти все показатели оказались выше бенчмарков, стандартных для сферы.
Какие продажи принесли отдельные сегменты:
WhatsApp помог решить поставленную клиентом задачу – получить дополнительную выручку от тех клиентов базы, которые были неактивны в других каналах.
Благодаря WhatsApp план по продажам с канала превысили на более чем 60%, а ROMI оказался на 75% того, что планировали. Итоговый ROMI проекта составил 896%.
