Люкс рынок поколениями жил по своим собственным правилам, будто в вакууме. Модные дома выбирали наиболее приемлемую себе целевую аудиторию, лишь изредка спускаясь к повседневности.
Это всё сложило ауру люксовой диктатуры: бренд сам определял свой путь, а ещё и путь большинства модных брендов рангом ниже.
Но покупательская революция изменила привычный люксу ход вещей. Теперь бренды вынужденно прислушивается к своей аудитории, меняют стратегии и позиционирование. Но что заставило их сменить свой привычный путь?
Вместе с историком моды разбираемся, как менялось представление покупателей о люксе из поколения в поколение и как это повлияло на его суть.
НОВЫЕ ПОКУПАТЕЛЬСКИЕ ТЕНДЕНЦИИ И ВОСПРИЯТИЕ ЛЮКСА
Люкс сегмент меняется, если меняется покупательское восприятие брендовой продукции.
Современная девушка или парень переосмыслили важность покупки брендовых вещей и сами вольны определять, что для них люкс. Если раньше это была классическая статусность, то сегодняшний покупатель ищет в люксе комфорт, практичность. И исходя из этого определения решает, за что он готов переплачивать.
А поскольку восприятие покупателя меняется - меняется и поведение бренда: маркетинг и позиционирование подгоняется под актуальные нужды первого.
Это своего рода возвращение к истокам. Мы уже рассказывали о становлении Prada и Loewe. Их путь начался с маленьких производств с изначальной целью - удовлетворить потребности клиента. Это позже, с получением люксового статуса, модные дома стали действовать автономно, подчиняя себе покупательские тенденции и создавая для них тренды. А сегодня так: запрос / потребность клиента - продажа решения от бренда. Разумеется с определенной долей условности.
Сравнение с восприятием моды в 90-х еще раз подчеркивает то, что покупательское поведение в наши дни стало более самодостаточным. Но в 90-е ситуация была иной.
В условиях ограниченной медийности люди полагались на селебрити и их так называемые it-айтемы. К примеру It-bag - это не просто популярная сумка, а мечта миллионов, вирусный тренд. Звезде 90-х достаточно выйти на люди с условной сумочкой Луи и она мгновенно становилась самым желаемым айтемом. Звезды и были фэшн-ориентирами, а их выбор транслировал тренды на весь мир.
Селебрити и сегодня выводят модные дома в топ одним только появлением с их айтемом. Но обычный покупатель сегодня чаще выбирает сам.
Как раз об этом актуальные тренды вроде “old money” или “quiet luxury”. Они-то и показывают отношение современных модниц к люксу: не обязательно транслировать брендовость своего гардероба, важна твоя индивидуальная способность круто комбинировать образы.
Теперь не так актуальны огромные логотипы или вычурные аксессуары, а выигрышный лук - это может быть симбиозом люкса, масс-маркета, стрит брендов и пр. Это и значит, что современная девушка сама решает, что для нее люкс. Ставка идет на личный, индивидуальный образ, а не слепое следование за it-айтемами.
Как в таких условиях живется брендам? Разумеется изначальная доминанта изменилась, но ведь и люкс не проиграл. Он стал ближе к среднестатистическому покупателю, аудитория расширилась. Участились коллаборации с нишами ниже рангом, в ассортимент добавляется все больше актуальных предметов, дизайн адаптируется под современность. Разве это плохо?
А что Вы думаете о люксе сегодня? Готовы ли платить больше за ценности Prada или создаете свой стиль вне люкса?