Лидогенерация в B2B — это действительно «наболевшая» тема. Задачу привлечения клиентов в сложных нишах усложняют свойственные им особенности и недоступность в наших реалиях многих каналов привлечения.
Поэтому мы решили выпустить серию статей о самых эффективных каналах лидогенерации и способах, которые облегчат процесс. Сегодня обсудим продвижение в социальных сетях, в Telegram, а также обсудим SEO — незаменимую «палочку-выручалочку».
Своим бесценным опытом и лайфхаками поделился Сергей Сухоплюев, руководитель юнита Трафик Комплето.
Поехали!
Лидогенерация в B2B: важные нюансы и особенности
Перед тем, как мы начнем разбирать каналы привлечения и механики, хотим обратить ваше внимание на особенности B2B-ниш, которые усложняют процесс лидогенерации:
- ограниченный спрос. Что огорчает, некоторым B2B-нишам в месяц свойственно единичное количество запросов, в отличие от того же B2C, способного похвастаться большим объемом трафика;
- долгий цикл сделки. Процесс закупки тоже иной: решение чаще всего зависит не от одного человека, по статистике участвуют в среднем 7 лиц. И, что важно, 50–90% пути проходит еще до встречи покупателя с торговым представителем;
- требуется большое количество касаний для совершения сделки. Пользователям необходимо как можно ближе познакомиться с брендом и продуктом;
- без доверия к компании получить желаемый объем продаж довольно сложно. Необходимо вложить ресурсы в «прокачку» бренда и добиться узнаваемости продукта.
Несмотря на все ограничения и сложности без онлайн-привлечения в наших реалиях никак: покупатели B2B увеличили свои расходы на 45%, и, логично, повысился процент продуктов, купленных онлайн, — вырос с 51 до 67.
Поэтому даже сложным B2B-нишам мы советуем не считать бесполезной тратой времени и ресурсов привлечение аудитории в Интернете. Если не хотите великодушно делиться этой частью возможных клиентов с более предприимчивыми конкурентами.
Безусловно, «сливать» бюджеты впустую на неэффективные каналы не хочет ни один бизнес.
Далее поговорим о тех способах и механиках, отдача которых подтверждена нашим опытом.
SEO-оптимизация: высокая конверсионность и «залог» на будущее
Хотим напомнить, что SEO (Search Engine Optimization) — пул действий, направленных на улучшение сайта для получения трафика из бесплатных и органических результатов поиска в поисковых системах. Основная цель — «прокачать» позиции сайта на страницах результатов поиска, ведь, чем выше сайт, тем большее количество пользователей его увидит.
По нашему опыту SEO-оптимизация отличается самой высокой конверсией в целевое действие, что легко объяснимо: пользователи заходят на сайт по брендовым и «горячим» ключевым запросам.
Если ваша ниша пользуется спросом, то советуем воспользоваться SEO-продвижением, которое не только помогает получить охват, но и работает на перспективу — дарит «буст» сайту и бизнесу.
Не забудем про полезность и в этот раз: наш бесплатный чек-лист поможет проверить сайт шаг за шагом и по максимуму «прокачать» SEO-продвижение
Напомним, что сложные B2B-ниши отличаются малым объемом прямого спроса, поэтому грамотное SEO-продвижение подразумевает:
- разработку базовой технической оптимизации. Если ответственно подойти к вопросу, то SEO помогает привлечь целевой органический трафик, повысить вовлеченность пользователей, увеличить продажи. О том, как производители могут всего этого добиться несмотря на трудности и ограничения, можно узнать из этого материала;
- «прокачку» внутреннего контент-маркетинга. 80% лиц, принимающих бизнес-решения, предпочитают получать информацию о компании из серии статей, а не из рекламы;
- работу с информационным и околотематическим спросом, то есть с теми запросами, которые так или иначе связаны с вашим бизнесом и нишей. А уже после привлечения трафика на сайт конвертировать его на продуктовые страницы с помощью различных механик, например, гиперссылок или баннеров.
Таргетированная реклама: социальные сети для B2B
«Встреча» с представителями B2B-ниш в социальных сетях не кажется удивительной, бизнес уже давно использует их для поиска аудитории и в качестве дополнительной точки касания, и не зря: 75% B2B-покупателей и 84% руководителей высшего звена используют соцсети для принятия решений о покупке.
Тем более таргетированную рекламу можно назвать одним из самых эффективных инструментов digital-маркетинга из-за возможности точной настройки на нужную целевую аудиторию.
Уточним, что на узкие сегменты аудитории этот вид лидогенерации срабатывает не так эффективно, как хотелось бы. В нишах, для которых в месяц отличный результат — 10 лидов, огорчает довольно высокая стоимость лида, а поиск ЦА вызывает трудности.
А вот в случае с широким B2B или B2B2C, где компании являются производителями и имеют большое количество целевой аудитории, канал может показать отличные результаты, поэтому советуем его рассмотреть в качестве дополнительного источника трафика.
Также, повторимся, этот канал — возможность добиться дополнительного касания с ЦА, настроив ретаргетинг.
Ориентируясь на свой опыт, расскажу о работающих механиках:
- запуск Look-alike аудитории по базе CRM (при наличии). Конечно, база должна быть наполненной: механика не сработает, если в ней будет всего 10 контактов. Можно использовать сторонние базы, если вам удастся их найти;
- парсинг участников из целевых сообществ. Для этого необходимо проанализировать конкурентов, выбрать релевантных, «спарсить» участников из их сообществ и тематических по нише с помощью специальных сервисов и настроить рекламу по этой аудитории.
Как выделить пул конкурентов для анализа, определить источники, из которых они получают клиентов, и эффективно использовать полученные знания, можете узнать в этом материале;
- ретаргетинг, о котором мы говорили выше;
- а также лидформы — вид рекламы, позволяющий получать контактные данные пользователей. Пользователь видит рекламу в ленте и оставляет контакты, не выходя из социальной сети.
Эпоха Telegram: привлекаем аудиторию в популярном мессенджере
Telegram посещает 85 млн россиян ежемесячно, среди такого объема аудитории точно можно найти аудиторию даже самого нетривиального бизнеса, в том числе и относящегося к сложному B2B (проверено).
Что можно продвигать в Telegram?
- Канал/пост в канале, чтобы повысить узнаваемость, стимулировать продажи и повысить лояльность аудитории.
- Сайт, чтобы расширить охват и привлечь аудиторию.
- Чат-бот, чтобы повысить лояльности, улучшить клиентский опыт и и стимулировать продажи. Конечно, в чат-боте должны быть настроены прогревные цепочки, подключена оплата или запись на услугу.
Продвигаться в Telegram можно с помощью
1. Органического продвижения:
- публикации виральных постов;
- комментарии к постам в других каналах;
- кросс-маркетинг;
- совместные онлайн-мероприятия;
- продвижение на других площадках (сайт, соцсети, youtube и пр.).
2. Посевов в Telegram + Яндекс.Директ.
3. Telegram Ads + МТС Маркетолог.
4. Яндекс.Бизнес + Яндекс.Директ.
Есть два основных вида рекламы: через TG ADS и посевы, когда необходимо договариваться с владельцем канала/чата о публикации рекламного поста напрямую или через биржи.
TGStat поделился интересной статистикой по эффективности двух этих видов продвижения.
Любопытно, что голоса разделились почти поровну. Треть компаний назвали Telegram Ads менее эффективным инструментом, чем рекламные интеграции у авторов каналов напрямую. Треть оценили эффективность инструментов как одинаковую. Еще 30% отметили, что эффективность Telegram Ads все же выше. Чтобы узнать, подходит ли вам Telegram Ads, придется пробовать его самостоятельно.
Продвижение в TG помогает решить следующие задачи:
- продвижение бренда или продукта (подходит сайт/канал);
- стимулирование роста лидов и продаж (подходит сайт/чат бот);
- повышение лояльности аудитории (подходит канал/чат бот).
Оно (продвижение) походит:
- бизнесу, у которого есть сайт и которому нужны новые каналы платного трафика;
- локальному бизнесу;
- нишевым услугам, в том числе и в B2B, например, бухгалтер на аутсорсе, сервис для работы с самозанятыми и т.д.;
- сложным продуктам и услугам с длинным циклом сделки. Только необходимо будет начать с прогрева аудитории, а только потом вести ее на сайт с целью продать;
- компаниям, которые уже протестировали все каналы и хотят найти новый источник лидов.
Делимся небольшим кейсом, а именно опытом продвижения в мессенджере в нише IT-решений в B2B.
Основной задачей было нарастить сообщество. За 90 дней Команда привлекла почти 3 тыс. подписчиков по цене около 130-150 руб., что в целом для этой ниши неплохой показатель. Аудитория стала активной: появились реакции и комментарии.
В дальнейшем уже можно прогревать ЦА и отправлять ее, например, на сайт для консультации по услуге.
Об основных видах контента, которые стоит использовать компаниям при продвижении в TG, способах этого продвижения, возможностях автоматизации процесса коммуникации с ЦА, и других «фишках» для бизнеса, мы писали в этой статье.
Какие есть нюансы
Как мы все понимаем, у каждого инструмента есть особенности, у TG Ads:
- минимальный рекламный бюджет - от 2160 € через сервисы (20% комиссии и 20% НДС) или 2M € напрямую (1 млн € на размещение рекламы и 1 млн € депозита). Ходят слухи, что бюджет входа хотят снизить до 500 €, что приведет к увеличению количества рекламодателей, и скорее всего стоимость 1 тыс. показов увеличится. Поэтому сейчас самое время попробовать этот канал, если вы этого еще не сделали;
- таргетироваться можно как по подписчикам целевых каналов, так и можно использовать свою базу;
- реклама будет показываться в каналах с 1000+ количеством подписчиков. В групповых чатах, в закрытых каналах или личных беседах рекламы нет;
- объявление появляется как последнее сообщение канала, пропустить его невозможно;
- объем текста не больше 160 символов;
- нельзя добавлять фото или видео, но эмодзи разрешены;
- необходима маркировка рекламы и модерация.
Альтернатива TG Ads — МТС маркетолог, который позволяет запустить рекламу с меньшим бюджетом на старте. Но, чем меньше бюджет, тем выше будет стоимость за 1 тыс. показов.
Можно использовать для эксперимента: с помощью МТС Маркетолога проверить эффективность лидогенерации через мессенджер, и в случае положительного результата переключиться на классический TG Ads.
На сегодня все. В следующих материалах мы разберем другие не менее эффективные каналы привлечения, и даже самые неочевидные.
А пока еще больше новостей про digital-маркетинг можете найти в нашем telegram-канале.
До связи!
