В июне 2015 года сеть супермаркетов Lidl запустила в Чехии специальную кампанию, которая превзошла все ожидания.
На протяжении этого периода, удачно названного «Неделя ретро», Lidl вернула на рынок около 40 товаров из 1970-х годов. Другими словами, товары из Чехословацкой Социалистической Республики. Эта акция включала в себя как переупаковку продуктов в старую тару, так и временное возвращение на рынок товаров, которые не продавались десятилетиями: молоко в пакетиках, румовые пралинки, пасту «Майка», мыло «Джелен»; список можно продолжать. Товары были распроданы в кратчайшие сроки, и люди выстраивались в очереди у магазинов Lidl по всей стране, чтобы заполучить их в свои руки.
Может, это свойство товаров эпохи социализма - создавать очереди?
После первого успешного «ретро-магазина týden» Lidl возобновила ежегодную акцию и значительно расширила ретро-ассортимент, доведя его в прошлом году почти до 80 наименований.
В чем причина такого массового интереса к старым социалистическим товарам? По мнению многих, ответом является остальгия.
Отвергнутое прошлое
Это касается не только лака для волос и сливочного сыра, но и многих других продуктов, которые были популярны в коммунистическую эпоху. Список этих товаров очень длинный. Благодаря массовому спросу бренды возвращают старые модели, а некоторые компании, которые пережили переходный период, снова становятся популярными.
Например, популярный чешский бренд газированных напитков Kofola (аналог Coca-Cola в свое время) провел ребрендинг в соответствии со своим дизайном 1970-х годов. Это показывает, как ностальгия, смешанная с маркетингом, может привести к полному возрождению брендов, которые, казалось бы, не выдержат конкуренции со своими западными аналогами.
После падения коммунизма продажи Kofola упали на 86% по сравнению с пиковым показателем в 180 миллионов литров в 1970 году. Но теперь компании снова удалось зарекомендовать себя как любимый летний напиток в стране.
Каждый человек время от времени испытывает ностальгию. Это может быть вызвано проездом мимо старой школы или нахождением на чердаке старой игрушки, которую не видели много лет. Но в данном случае ностальгия является частью более масштабного явления. Дети, выросшие на Западе, узнают о коммунистической эпохе как о негативном периоде в истории и препятствии на пути к демократии. Помимо этих уроков истории, мы мало что знаем о социалистическом прошлом многих европейских стран.
Но как насчет людей, которые выросли в это «отверженное» время? Когда спрашиваешь их об их прошлом, первое, что приходит на ум, вовсе не негативное: гарантированная работа, бесплатное здравоохранение, бесплатное образование, гарантированное снабжение продовольствием и жильем. Это не соответствует западному представлению о том, что западное общество является «идеальной утопией», которая восстановила «Восток» после падения коммунизма. Поэтому западные люди с презрением относятся к ощущениям, напоминающим о коммунистическом прошлом.
Именно на этом фоне развилась остальгия. Давайте определим, что же такое остальгия, чтобы понять социальную проблему, которую она представляет.
Ностальгия или остальгия?
Неологизм «остальгия» - это сочетание немецкого слова «Ost», обозначающего восток и ностальгии. Этот термин, как утверждается, впервые был предложен немецким комиком Уве Штаймле и даже запатентован им. В настоящее время это популярное понятие, используемое в научных кругах и повседневной речи.
Точное значение остальгии определить непросто, так как люди дают ей свои собственные определения. Поэтому слово «остальгия» может иметь разные толкования. Некоторые исследователи утверждают, что остальгия — это просто способ вспомнить прошлое, которое неизбежно. В этом смысле ностальгия и остальгия — это одно и то же понятие. Даже если в коммунистической сфере был негативный опыт, есть и хорошие воспоминания, связанные с социалистическим опытом. И поскольку ностальгия заставляет людей в целом более позитивно относиться к своему прошлому, вполне логично, что люди также более позитивно относятся к социалистическому прошлому.
Но остальгия — это нечто большее, чем просто «восточная» разновидность ностальгии. Существует ряд факторов, которые отличают остальгию от «обычной» ностальгии, которую люди испытывают на протяжении всей своей жизни. Первая причина, по которой остальгия является более емким термином, чем простая ностальгия, имеет исторические корни. Исчезновение Советского Союза и коммунистического влияния в его государствах-сателлитах не привело к воссоединению двух частей Европы, которые были разделены на протяжении десятилетий; это был скорее односторонний процесс вестернизации. Нигде это не проявляется так ярко, как во время воссоединения Германии.
Остальгия как механизм преодоления
Восточная Германия (ГДР) и Западная Германия (ФРГ) были разделены более 35 лет назад. В то время их объединяли только язык и общая довоенная история. У ГДР была своя особая культура, промышленность, развлечения и товары, которые можно было купить. По словам немецкого писателя Томаса Бруссига, наиболее известного своими сатирическими романами о ГДР, Восточная Германия исчезла в одночасье, что привело к осознанному разрыву с прошлым.
Этот разрыв можно обнаружить во всех странах, которые раньше находились под влиянием коммунистов. Люди могут четко определить момент «до» и «после», когда их жизнь значительно и необратимо изменилась.
Социалистическая эпоха зачеркнута и считается закрытой главой. Люди стали свидетелями историзации своего прошлого. Представьте, что вы заходите в музей и видите предметы, которые когда-то принадлежали вам. Такой явный контраст между прошлым и настоящим поражает воображение.
Поэтому некоторые ученые рассматривают остальгию как способ перекинуть мост между прошлым и настоящим, можно даже сказать, что это механизм преодоления. Проявление остальгии, как и ностальгия, является способом вернуться в прошлое, которое, как вы боитесь, может стать прошлым. Но когда речь заходит о социалистическом прошлом, то это действительно так. В этом смысле, балуя себя продуктами коммунистической эпохи, вы не столько прославляете этот период, сколько проверяете, сохранилась ли у вас связь с этим периодом вашей жизни, который общество считает ушедшим в прошлое.
Остальгия как символическое сопротивление
Еще одним аспектом, который отличает остальгию от ностальгии, является то, что она может действовать как инструмент символического сопротивления современности. После падения коммунизма и перехода к капиталистической экономике многое изменилось, и не всегда это было к лучшему. Таким образом, остальгия может также проявляться как определенное разочарование в настоящем. Жизнь после распада коммунистических государств изменилась не для всех в лучшую сторону; люди теряли работу после того, как она устаревала в новом обществе, возникали опасения по поводу пенсий, а родители-одиночки изо всех сил пытались удержаться за чертой бедности. Особенно остро ощущалась безработица, так как в социалистическую эпоху этого понятия не существовало. Таким образом, остальгия также может служить напоминанием людям о по-настоящему счастливых временах, когда не возникало таких проблем, как невозможность найти жилье.
В дополнение ко всему, большинство людей, живших в социалистическую эпоху, не понимают, что в основном о ней говорят в негативном контексте.
Многие товары социалистической эпохи считаются менее качественными аналогами западных товаров, а сами страны даже по сей день рассматриваются как уступающие по качеству западноевропейским. Например, одна мадам из Чехии сама убедилась в этом после переезда в Нидерланды, когда новая знакомая просто спросила, не хочет ли она выпить кофе, и в дополнение к этому спросила, знает ли она, что такое кофе.
Она ответила, что в Чехии действительно есть кофе, но она не могла не задаться вопросом: неужели эти люди думают, что я выросла на дереве?
Количество выпускаемой во Восточной Европе продукции по номенклатуре, мало уступает современным результатам, достигнутым в ходе интеграции с считавшимися более успешными, странами запада.
Таким образом, возвращение такого количества коммунистических потребительских товаров можно также рассматривать как знак отличия от многих западных продуктов транснациональных корпораций, которые наводнили рынок с 1990-х годов и коренным образом изменили культуру и отношение к потреблению в Центральной Европе.
Выбирая старые добрые социалистические продукты прошлого, а не эти новые иностранные продукты, люди могут в определенной степени проявить патриотизм и показать, что они никогда не уступали Западной Европе.
Однако, если углубиться в тему, можно выявить проблемы, которые существовали до сих пор. Монополизация общественной и политической сферы западной частью и чувство неполноценности со стороны восточных немцев привели к конфликту.
Материалы по теме ГДР на канале: