Маркетолог Евгений Краснов на «Суровом Питерском SMM» рассказал, как инвестировал в барбершоп в Благовещенске и раскрутил его за три года. Разбираем нюансы рекламы барбершопа.
Как открыть барбершоп в неудачное время и не закрыться
В марте 2020 г., за неделю до пандемии, команда Евгения Краснова купила барбершоп. Через два года, когда всё вроде бы пошло на спад, начались другие события — ЦА барбершопа начала уезжать из страны.
Открывая салон, наняли трёх барберов, а сейчас их восемь: за три года появился второй зал и расширилась команда. Прибыль в месяц — 1,2 млн.
Компания собрала свыше 300 отзывов и внесла более 4,5 тысяч клиентов в базу CRM.
Секрет — в системном маркетинге барбершопа.
Евгений Краснов: «Комплексный маркетинг — это про такую стратегию, чтобы каждый год тратить меньше, а зарабатывать больше».
Забирайте по ссылке 15 проверенных формул по написанию продающих текстов для рекламы. Это бесплатно
Метрики, которые контролируют
При открытии барбершопа у команды было два основных постулата:
- маркетинг отвечает за всё в салоне красоты — начиная от того, как выглядит администратор, заканчивая трафиком и интерьером
- цель номер один — LTV.
Маркетинг — это метрики и цифры, и если какая-то цифра не нравится, то с этим надо что-то делать. Для контроля метрик используют два сервиса: CRM и Яндекс Метрику.
Что контролируют системно?
- Возвращаемость. В барбершопе она 75%. Если клиент не появлялся больше трёх месяцев, его относят в категорию потерянных.
- Заполненность. Сейчас — 74%. Эта цифра — повод для управленческих решений. На 100% заполнить салон нереально, поэтому, когда заполненность доходит до 80–85%, нужно брать ещё барберов.
- Структура записей по источникам. Здесь смотрят, откуда клиенты записываются в салон. Большинство записей — онлайн, когда люди сами зашли и выбрали время. Это разгружает администраторов.
* Instagram — проект Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
- Источники онлайн-записи за 3 года. Это сайт, соцсети, поисковики — отсюда принимают решение, куда больше вкладываться в рекламу.
При продвижении барбершопа важна любая метрика. Например, в какой-то период времени в салоне красоты упала возвращаемость и заполняемость салона. Когда выгрузили статистику из CRM по возвращаемости к барберам, увидели, что к одному люди не возвращаются. Начали выяснять, в чём дело, и узнали, что этот барбер вместо 60 минут делает работу за 30–40, что не нравилось клиентам. С ним провели беседу, и статистика выровнялась.
Как строили маркетинг барбершопа
Евгений рассказал, что делали по шагам. Кейс барбершопа.
1. Исследовали ЦА
Прежде чем открыться, придумать название салона, пошли изучать целевую аудиторию. Неправильно рассуждать так, что если стричься надо всем, то и ЦА — это все мужчины.
Начали изучать, для кого хотят работать. Составили портрет своего клиента: как его зовут, чем он занимается, как проводит время, сколько он зарабатывает, что ценит, чем увлекается, какую музыку любит.
Конкретно — пошли к своим друзьям, знакомым, для которых хотели работать, и поговорили с ними. Получился общий портрет желаемого клиента.
2. Создали бренд барбершопа
Название салона придумывали, отталкиваясь от трёх направлений: интересы ЦА, конкуренты (не хотели быть на них похожими) и крепкий сон.
Название и концепт искали три месяца.
За время поиска сделали выводы:
- точно нужно отстроиться от конкурентов
- акцент стоит делать на облаке интересов ЦА
- решили, что не будет никакого «тематического места»
- не будет региональной привязки в названии.
Так родился бренд Manfield.
3. Собрали интерьер барбершопа
Работали без дизайнера. Делали такой интерьер, который людям будет интересно снимать, выкладывать в соцсети и отмечать барбершоп.
По сути весь интерьер оптимизировали под соцсети. В нём много зелени, бетон, керамика, железо, старинное дерево, металл. Всё с привязкой к облаку интересов ЦА.
4. Создали УТП барбершопа
Прежде всего, решили, что никаких скидок и акций в барбершопе не будет. Это не помогло бы привлекать нужную обеспеченную ЦА.
В УТП вынесли три фактора.
- Забота
В барбершопе есть «Правило зонтика»: это значит, что здесь всегда помогают клиенту. Например, если в салон пришёл отец с сыном и отец стрижётся, сыну варят какао, дают комиксы, сок, PlayStation — всё для комфорта. Если, например, летом мама приводит сына стричься, развлекают маму: дают Апероль из бара, женские журналы, включают музыку по заказу, если она не противоречит концепции. На ресепшне есть зонты: если клиент подстригся, а на улице пошёл дождь, то можно взять зонт, а потом его вернуть.
- Время
Каждому клиенту уделяют 1 час, не меньше. Приём — строго во время записи, поэтому опаздывать разрешено максимум на 15 минут, чтобы следующий клиент не ждал.
- Удобство
Например, в салоне красоты работает администратор, здесь удобная запись и оплата, есть бесплатная коктейльная карта, большая коллекция пластинок, личные чехлы для очков и зарядки на каждом месте, кофе для гостей.
5. Инвестировали в рекламу барбершопа
За три года вложились в разные источники трафика. При этом рекламный бюджет барбершопа из года в год сокращается.
- 2ГИС — 624 219 рублей.
- VK — 17 200 рублей.
- Yandex — 11 880 рублей.
- ЛицоКнига — 271 502 рубля.
- BTL — 41 000 рублей.
Получили такой трафик в онлайн-запись.
Например, на 2ГИС потратили больше 600 тысяч — он принёс почти 2 млн выручки.
Из среднего чека в 1 200 рублей чистая прибыль составляет 463 рубля.
Вкладываются в те каналы трафика, в которых первый клиент стоит меньше, чем чистая прибыль от него.
6. Проработали точки контакта с аудиторией
Это то, где аудитория соприкасается с барбершопом и записывается.
- Сайт. Выяснили, что 33% клиентов посещают сайт, когда салон закрыт.
- Способы записи. Можно записаться через сайт, web-форму, позвонить, написать в соцсетях, в WhatsApp, через Яндекс, прийти пешком, хоть оставить записку под дверь. Важно общаться с клиентом в том месте, где удобно ему.
- Социальные сети.
На Дальнем Востоке ВКонтакте — мёртвая соцсеть, ЦА там нет.
Акцент сначала сделали на Нельзяграме. Здесь делали разный контент: вовлекающий про интересы ЦА, познавательный.
Гостевой контент — для него выбирали интересных гостей барбершопа, например предпринимателей, музыкантов, и делали с ними небольшое интервью.
Проводили конкурсы и розыгрыши с партнёрами: разыгрывали посещение бани, мангал, 100 литров бензина и т. д.
Потом проанализировали метрику. Получилось, что со всех соцсетей за три года заработали 800 тысяч рублей.
В месяц это не окупает даже работу SMM-специалиста.
Тогда решили оставить только два типа контента: свободные окна — в виде историй в WhatsApp, что приносит 2–3 записи в день, и журнальный контент — просто красивые фото для ленты Нельзяграма.
Также пробовали работать с блогерами, приглашали парней на стрижку, девушек, чтобы приводили своих мужчин, заказывали обзор на подарочные мужские боксы. От этой работы тоже отказались.
Протестировали афиши на подъездах — отказались от идеи, Яндекс Рекламу — тоже без результата.
- 2ГИС. Этот канал приносит клиентов на запись за 93 рубля. ROMI — 951%. Цена клика — 23,5 рублей.
Чтобы не зависеть от одного источника трафика, пошли путём коллабораций.
Первая — с клиникой красоты «Шёлк». После уходовых процедур девочкам дарили купон на 500 рублей в Manfield. Из 150 купонов пришло 48 человек. Аналогично дарили купоны мужчинам, которые подстриглись в Manfield, — для их девушек.
Вторая коллаборация — с баром. Там будет авторский коктейль Manfield, а все, кто его закажет, получат купон на стрижку. Все, кто стрижётся в Manfield, получат купон на коктейль.
7. Создали бота в WhatsApp, чтобы улучшить доходимость
Две самые большие боли бьюти-салонов — человек записался и не пришёл или пришёл, но не вернулся.
Сейчас только 1% клиентов не доходит до своей записи.
Добились этого благодаря интеграции WhatsApp-бота. Первое сообщение приходит, когда клиент только записался.
Второе — за два часа до записи.
После стрижки запрашивают отзыв.
В среднем через 20 дней приходит сообщение с приглашением на следующую запись.
Помимо этого, у администраторов есть обязанность писать клиентам — всем, кто приходил в салон в первый раз. На следующий день они получают не шаблонное сообщение: администратор спрашивает о причёске, о взаимодействии с барбером.
Это неожиданно, приятно и предотвращает негатив.
8. Работают с отзывами
Политика такая, что команда отвечает абсолютно на все отзывы о барбершопе.
При отработке отзывов пишут без шаблонов, соблюдая свой TOV. Негатив отрабатывают сразу руководители.
Отзывы на барбершоп собирают через рассылку в WhatsApp, делают стимулирующие подарки за отзыв.
Как открыть барбершоп и стать лучшим в городе?
Евгений делает такие выводы.
- Думайте, что может повысить LTV в вашем салоне. С этого вы будете зарабатывать.
- Если вы только открываетесь, поймите, для кого вы работаете. Не бывает салона красоты «для всех».
- Давайте людям ценности, исходя из их интересов. Поговорите об этом с клиентами.
- Проработайте точки контакта, измерьте их эффективность.
- Работайте с отзывами.
- Считайте цифры и юнит-экономику.
- Работайте с базой, собирайте её в CRM.
Какие ещё могут быть неочевидные зоны роста?
- Можно выгрузить из CRM-системы «потерянных» клиентов и дать администраторам в прозвон.
- Посчитайте возвращающихся клиентов у каждого барбера и подтяните отстающих. Для этого посмотрите, как работает барбер, поговорите с его клиентами.
- Придумайте нестандартные коллаборации — как обмениваться клиентами.
- Стимулируйте администраторов и барберов на допродажи, ставьте KPI.
И ещё лайфхак: за счёт работы с отзывами на 2ГИС вы можете получать больше клиентов, чем те компании, которые потратились на приоритетное размещение.
* Instagram — проект Meta Platforms, Inc., деятельность которой в России запрещена.
