Мы продолжаем разбираться в инбаунд-маркетинге. Если вы не знаете что это такое, то настоятельно рекомендую вначале прочитать эту статью.
Когда мы составили профиль мы анализируем как наш потребитель приходит к решению о покупке нашего товара или услуги - описываем его customer journey (в терминологии Hubspot - buyer's journey).
Проведенный анализ позволяет выявить интересные для потребителя темы, в которых у нас есть экспертиза и о которых мы можем рассказать что-то интересное. На основании этого мы создаем контент:
- самый распространенный вид - это статьи в блоге,
- видео,
- подкасты,
- вебинары,
- live-стримы,
- записи ваших выступлений на конференции,
- интерактивные анкеты.
Кстати, после детального анализа портрета потребителя, часто становится понятно, в каком виде они лучше воспринимают контент.
Ключевое здесь - это создание интересного для потребителя контента, а не контента о вашем продукте. Если вы делаете продукт для директоров по маркетингу, то можно написать статью "10 лучших Linkedin профилей директоров по маркетингу" или "Основные метрики, который каждый директор по маркетингу должен контролировать". Вы делаете этот контент для привлечения внимания целевой аудитории и обозначения своей экспертизы в определенных вопросах. Для каждого из этапов customer journey создается свой контент.
На первых стадиях - это как правило не продающий контент, который может даже не упоминать наличие у вас продукта или решения.
На следующих стадиях контент может становится все более продающим - кейсы, product features и, наконец, когда клиент готов покупать, продающие тексты.
Подготовленный контент доносится до потенциальных покупателей через все доступные каналы:
- блог,
- почта,
- соц.сети (в т.ч. LinkedIn реклама),
- размещение в сторонних изданиях,
- вебинары и тд.
"Когда людям кажется, что им что-то продают, они автоматически сопротивляются этому. Когда людей обучают, они вовлекаются в процесс — особенно, если информация хороша" - Chet Holmes
Раньше акцент ставился в основном на SEO и в некоторой части на контекстной рекламе. Многие жаловались, что результаты от SEO нужно очень долго ждать и приходится генерировать очень много контента до того, как это начнет приносить результаты.
Но с современным уровнем развития рекламных технологий (в первую очередь в социальных сетях), time-to-market для вашего контента снизился буквально до нескольких дней или даже часов.
Вероятно вы увидели эту статью в Facebook, возможно это произошло даже быстрее, чем Yandex и Google проиндексировали ее и включили в поисковую выдачу в районе 20-30х мест.
Интересный, занимательный контент и реклама в социальных сетях буквально созданы друг для друга. На сегодня это самый дешевый и эффективный способ получения быстрой реакции на ваш контент и недорогого трафика для вас.
Далее, зацепив потенциального покупателя вы ведете его по вашему процессу разогрева лидов - предлагаете новый контент (уже ближе связанный с вашим продуктом), апеллируете к проблемам, которые решает ваш продукт, возможно кейсы ваших предыдущих работ, отзывы и призываете к финальному шагу (или купить что-то или вступить в контакт с продавцом).
Я несколько упростил последние шаги, чтобы не делать данную статью слишком длинной, позже мы планируем еще ряд статей и видео по тому, как работать с длинными sales-циклами, разогревать клиентов, сегментировать их по готовности к покупке и направлять нужный контент нужному сегменту.
Давайте остановимся чуть подробнее на первых стадиях: как нам найти/привлечь потенциального потребителя в соответствии с тем портретом, который мы описали. И как конвертировать его в лид?
Пример реализации методологии инбаунд-маркетинга в следующей статье.