«Единство — это стержень хорошего письма. Единство помогает мыслям читателю не разбредаться в разные стороны, а главное — удовлетворяют тягу к порядку» — пишет автор книги «Как писать хорошо» Уильям Зинсер.
Автор строит единство текста на ограничениях, которые помогают сохранять порядок. Текст выглядит «дребезжащим», когда копирайтер пишет в потоке сознания и не соблюдает правила.
Разбираем в карточках основы этих правил: как выстроить единство с помощью контроля за лицом, местоимением, временем, тональностью и темой.
Лицо и местоимение
Первая задача — выбрать местоимение и обеспечить его единство во всем тексте. Если не сделать этого, читатель запутается в повествовании.
Например, предприниматель пишет в трёх разных лицах: «Я продаю бананы на рынке “Садовод”. У нас есть проблема — продавца все пытаются обмануть. Вот идёшь ты покупать оптовую партию, и тебе говорят: “Венесуэльские бананы пожрала мушка, цены повысились”, а их вырастили в Абхазии. Я негодую».
Это совсем винегрет. Такое бывает, когда разговорную речь не отредактировали. В разговоре естественно переходить с «я» на «ты». Но в тексте лица нужно «выровнять».
Время
«Скачущее» повествование в разных временах сбивает читателя: сейчас действующее лицо что-то делает, потом что-то сделал, а попозже сделает. Если события в одном предложении относятся к одному времени, то и глаголы перечисляйте в одном времени.
В ином случае получается такое:
«Только написав клиенту после отпуска, я понял, что, напиши я ему о сроках пораньше, он бы смог назначить мне время для созвона на другую дату».
Лучше так:
«Я написал клиенту после отпуска, и понял, что мог написать ему о сроках пораньше. Тогда он бы назначил мне время созвона на другую дату».
Если писать о вещах, которые не привязаны ко времени (происходят постоянно, регулярно), лучше использовать настоящее время вместо будущего. Например, «Многие редакторы устраиваются в корпорации после Школы редакторов».
Тон
У автора нет ограничений в тоне, кроме тех, которые согласовали с заказчиком, но тона следует придерживаться. Смешивать в одной статье нейтрально-доброжелательный и неформально-разговорный тон — это пример того, как тональность текста доносят непоследовательно.
Часто эту ошибку допускают, когда разговорную речь из интервью и нейтральный текст не редактируют в едином стиле.
Например, сначала в посте автор пишет в неформальном стиле:
«Клиент говорит: “Сейчас не могу подписать, у пса геморрой” — адьёс, амиго, ищи другого идиота».
А потом продолжает в нейтральном:
«Никто не гарантирует, что не будет юридических проблем даже с подписанными документами, но у лица с договором будет возможность решить вопрос в судебном порядке».
Прежде чем взяться за работу, задайте себе несколько вопросов. Например:
«В какой роли я собираюсь выступить перед читателем?»
• Журналиста?
• Поставщика информации?
• Обычного человека?
«Какой стиль?»
• Безлично-репортерский?
• От первого лица, но официальный?
• Или от первого лица и дружески-непринужденный?
«Какой будет моя позиция по отношению к материалу?»
• Неравнодушие?
• Отстраненность?
• Осуждение?
• Ирония?
• Мягкий юмор?
Тема
Автору лучше выбрать узкую тему, чтобы охватить текст с разных сторон с примерами и конкретикой. Попытки написать на широкую или самую актуальную тему редко оказываются удачными.
Пример широкой темы:
«Как построить дом» — можно рассматривать с разных сторон и с множеством примеров.
Пример узкой темы:
«Как построить дом из газоблоков бригадой из нескольких человек с бюджетом до полутора миллионов»
Автор книги «Как писать хорошо» рассматривает нон-фикшн и журналистику, но общие идеи подходят для коммерческой работы копирайтера:
«Никто не способен написать исчерпывающую книгу или статью о чем бы то ни было. ‹…› Каждый писательский замысел должен быть ограничен какими-то рамками, и только после этого можно садиться писать».
Кроме того, автор утверждает, что фокус на узкой теме помогает не раскрывать «лишние» мысли, уводящие тему в сторону.
***
Подписывайтесь на «Дайджест копирайтера», чтобы получать еще больше полезного контента о том, как писать стройный и логичный текст.
