Вниз по кроличьей норе: разбираемся, что такое воронка продаж и как ее построить

Есть ли разница, кому продавать смарт-часы или таск-трекер? Узнайте ответ, прочитав это простое руководство по тому, как построить воронку продаж и удержать клиентов на каждом этапе.

by vectorjuice, freepik.com

Воронка продаж и ее ключевые компоненты

Представьте реальную воронку, в верхнюю часть которой постоянно наливают воду. В нашем случае «вода» — это потенциальные клиенты, которые могут стать реальными покупателями.

Воронка продаж — это модель, которая помогает наглядно представить путь потенциального клиента от первого знакомства с вашим продуктом или услугой до совершения покупки.

Она отражает, на каком этапе и почему люди уходят и не совершают покупку. В то же время благодаря ей легко проследить, кто доходит до самого конца и становится клиентом.

Обзор этапов клиентского пути от потенциального клиента до продажи

Есть несколько вариаций воронки продаж. Кто-то включает или не включает этап привлечения внимания и этап лояльности. Другие добавляют свои специфические ступени воронки — например, демонстрацию продукта. Давайте рассмотрим усредненную модель воронки.

Обратите внимание, что на каждом этапе воронка будет сужаться. То есть чем дальше мы будем двигаться по воронке, тем меньше аудитории будет захвачено. Это реалии бизнеса — не все, кто интересуется продуктом, в итоге доходят до покупки.

1. Привлечение внимания (Awareness). Это самый верх воронки, где люди впервые узнают о вашем продукте или услуге. Здесь используют различные каналы маркетинга (соцсети, контекстная реклама, SEO и т. д.), чтобы рассказать о себе максимально широкой аудитории.
2. Интерес (Interest). Потенциальные клиенты уже узнали о вас и проявляют интерес, исследуя продукт или услугу подробнее. Задача маркетолога — предоставить всю необходимую информацию и поддержать интерес, чтобы перевести клиента на следующий этап воронки продаж.
3. Рассмотрение (Consideration). Теперь клиенты рассматривают возможность покупки, сравнивают продукт с предложениями конкурентов, читают отзывы. На этом этапе важно подчеркнуть уникальные преимущества продукта и предложить что-то, что отличит вас от конкурентов.
4. Намерение (Intent). Клиент готов совершить покупку, возможно, добавил товар в корзину, но еще не оплатил. Здесь можно использовать различные триггеры и стимулы, например, скидки, бесплатную доставку или подарок к заказу.
5. Покупка (Purchase). Клиент совершает покупку. На этом этапе важно обеспечить максимально удобный и понятный процесс оформления заказа, чтобы ничего не остановило клиента.
6. Лояльность (Loyalty). После покупки ваша задача — превратить клиента в постоянного покупателя. Это можно сделать через программы лояльности, персональные предложения, поддержку и высокое качество обслуживания.

Этапы построения воронки продаж

Над созданием воронки продаж обычно работают маркетологи. Делают это схематически: необязательно рисовать буквальную воронку, можно описать все этапы текстом.

1. Определение целевой аудитории

Исследуйте рынок, чтобы понять, кто ваш идеальный покупатель. Определите его возраст, пол, географическое положение, интересы, потребности и болевые точки. Создайте портреты целевой аудитории, которые помогут вам лучше понять и визуализировать идеального клиента. Чем точнее будет портрет, тем выше может быть конверсия вашей воронки продаж.

Портретов клиентов может быть несколько. Для удобства вы можете дать им имена, это нередкая практика среди маркетологов.

Например, смарт-часами может интересоваться Павел — молодой человек, работающий удаленно в IT. Он работает сидя, мало двигается и не успевает ходить в спортзал, поэтому покупает часы, чтобы отмечать свою активность и получать допмотивацию. В то же время Анатолий — пенсионер, увлекающийся садоводством и автомобилями, — покупает смарт-часы, чтобы мониторить пульс и поддерживать активность без риска для здоровья.

Один и тот же товар — например, смарт-часы — могут покупать из совершенно разных мотивов, и это надо учитывать при построении воронки продаж. by freepik.com

Хотя оба сегмента заинтересованы в смарт-часах как в средстве для мониторинга активности и здоровья, их подходы, интересы и потребности разные. А значит, вы можете заинтересовать Павла и Анатолия через совершенно разные маркетинговые каналы, контент и CTA.

В то же время, если вы строите воронку продаж для B2B-продукта, вам нужно учитывать потребности целых компаний. Допустим, вы разрабатываете таск-трекер. Что интересно вашей ЦА?

Стартап будет искать гибкость, простоту использования и быстроту внедрения, чтобы поддерживать динамичный рост и изменения в бизнес-процессах. Крупная корпорация будет искать возможность масштабируемости, безопасности и интеграции с другими корпоративными системами, чтобы управлять сложными проектами и поддерживать единые стандарты работы во всех отделах.

При этом важно понимать, что в B2B решения принимают те же люди, у которых тоже есть боли (страх слить бюджет не на то, желание сократить расходы в компании или найти инструмент попроще, чтобы не нагружать персонал). Поэтому при создании CTA учитывайте и потребности компании, и потребности человека, принимающего там решения.

2. Создание привлекающего контента

Разработайте контент-стратегию, которая будет решать проблемы и отвечать на вопросы вашей целевой аудитории. Здесь важно учитывать портрет ЦА, о котором мы говорили выше. Чтобы привлечь как можно больше подходящих людей в начало воронки, нужно сделать контент конкретно под их боли.

Например, для Павла можно снять короткое видео в соцсети с небольшими упражнениями для дома, которые можно делать в перерывах между работой. Подача может быть комичной — это побудит Павла переслать ролик друзьям с похожими проблемами. Анатолий же оценит видео в YouTube или статью на Дзене о том, как поддерживать давление в норме, или как не заработать инсульт, работая в саду летом.

Конечно, контент-стратегия не ограничивается одним роликом или постом. Это регулярная работа. Создавайте разнообразный контент: статьи в блог, видео, инфографику или исследования, чтобы привлечь внимание и вызвать интерес.

Привлекайте к созданию контента блогеров, у которых ЦА пересекается с вашей. Благодаря коллаборации с ними вы сможете расширить вашу воронку продаж. Можно найти блогеров по интересам вашей ЦА и предложить им сотрудничество: они могут упомянуть ваш продукт в посте, ролике или статье.

3. Захват контактных данных

Мало просто привлечь посетителей контентом. Теперь время вовлечь их на следующие этапы воронки. Для этого постарайтесь установить с ними долгосрочный контакт: можно предложить подписаться на соцсети, SMS-рассылку или рассылку по email.

Вот какими инструментами это можно реализовать.

• Используйте лид-магниты — материалы, которые вы предлагаете в обмен на контактные данные, например, бесплатные вебинары, электронные книги, чек-листы. Люди, которые подходят под вашу ЦА, заинтересуются и оставят свои контакты.
• Создайте привлекательные формы подписки и лендинги с четкими призывами к действию, которые мотивируют посетителей оставить свои контактные данные.
• Сформулируйте четкое сообщение о том, какую ценность получит подписчик, оставив свои данные.

Интернет-магазин «Эвалар» предлагает пользователям сайта промокод на скидку взамен на подписку на email-рассылку

4. Развитие отношений с потенциальными клиентами

Когда пользователи оставили вам свои контакты и сделали шаг навстречу, ваша задача — развивать с ними долгосрочные отношения. Предлагайте скидки, эксклюзивные акции, полезные советы, чтобы удержать людей и минимизировать риск, что они купят у ваших конкурентов.

Часто решение о покупке принимают именно из-за доверия бренду, а не из-за сниженной цены или скидок. Поэтому почаще попадайтесь пользователям на глаза, показывайте свою авторитетность и преимущества.

Используйте автоматизацию маркетинга: например, запланируйте автоматическую цепочку сообщений через email, SMS-рассылки, мессенджеры. Это поможет сэкономить бюджет и время контент-команды.

Предоставляйте ценный и релевантный контент, который поможет решить проблемы вашей аудитории и укрепит их доверие к вашему бренду. Перегибать палку с активными призывами купить не стоит: есть риск, что аудитория отпишется, не получая от вас пользы.

5. Преобразование в продажу

Как только потенциальный клиент показывает готовность к покупке, предложите ему конкретное решение или продукт, который удовлетворит его потребности.

Есть несколько индикаторов, которые покажут, что клиент готов совершить покупку.

1. Повышенный интерес. Человек начинает задавать более конкретные вопросы о продукте, его характеристиках, функциональности и преимуществах по сравнению с другими предложениями на рынке. Это может включать вопросы о стоимости, гарантиях, поддержке после покупки.
2. Запросы на дополнительную информацию или материалы. Потенциальный клиент может попросить предоставить допматериалы, такие как фото до-после, отзывы других клиентов, детальные технические характеристики или демонстрационные видео.
3. Обсуждение условий сделки. Клиент начинает обсуждать условия сделки, включая цены, скидки, условия оплаты, сроки доставки и установки. Это явный признак того, что он серьезно рассматривает покупку.
4. Проведение демонстрации или пробного использования. Если вас просят продемонстрировать продукт или предоставить пробную версию, это говорит о заинтересованности и желании убедиться в качестве перед покупкой.
5. Повторные визиты или запросы. Например, повторные визиты на сайт или в офис указывают на продолжающийся интерес и близость к решению о покупке.
6. Прямые вопросы о следующих шагах. Человек может начать спрашивать о процессе покупки, действиях, необходимых для завершения сделки, что можно расценить как четкий индикатор готовности к покупке.

Здесь важно научиться распознавать эти признаки, чтобы вовремя предлагать потенциальным клиентам подходящее решение.

Упростите процесс покупки, сделайте его максимально прозрачным и понятным. Иногда уместно будет использовать техники преодоления возражений и ограниченные предложения, чтобы стимулировать принятие решения о покупке.

6. Удержание и лояльность

Продавать намного легче и дешевле уже существующим клиентам, а не потенциальным. Важность этапа удержания в том, что он напрямую влияет на ваш маркетинговый бюджет.

Чтобы привлечь новых клиентов, нужно запустить рекламу, делать большой объем контента, чтобы увеличить шанс попасться им на глаза в соцсетях или в поисковой выдаче.

Бюджет на удержание клиента может быть намного ниже. Достаточно регулярно (!) взаимодействовать с аудиторией, предлагать актуальные продукты и услуги, использовать техники cross-sell и up-sell. Например, предлагать повысить тариф и получить больше возможностей от использования вашего сервиса.

После совершения покупки продолжайте поддерживать связь с клиентом, предлагая дополнительную ценность, информацию о новых продуктах, специальные предложения и программы лояльности, реферальные ссылки.

Инструменты и технологии для построения воронки продаж

Вот подборка инструментов, которые будут полезны на разных этапах воронки. Здесь важно учитывать специфику бизнеса и бюджет на продвижение. Если у вас простая воронка продаж с коротким циклом сделки, вам может не понадобиться CRM. В то же время, для реализации воронки в B2B будет сложно обойтись без CRM или контекстной рекламы.

Привлечение внимания и генерация лидов

• Платформы для запуска контекстной рекламы, позволяющие нацеливаться на аудиторию по поисковым запросам и интересам. Например, Яндекс.Директ.
• Рекламные инструменты в соцсетях, позволяющие достичь аудитории с помощью таргетированной рекламы. Такие инструменты есть, например, у ВКонтакте.
• SEO-инструменты для поисковой оптимизации сайта, анализа ключевых слов и мониторинга позиций в поисковой выдаче. Например, Яндекс.Вордстат и Яндекс.Вебмастер.

Захват контактных данных

• Сервисы email-маркетинга и автоматизации, которые предлагают инструменты для создания форм подписки, лендингов и проведения email-кампаний. Например, Unisender, Sendsay, DashaMail, LeadPlan.
• Сервисы для создания лендингов, например, Tilda и LPgenerator. Полезны, если у вас нет сайта. Сюда можно вести трафик с рекламы для захвата контактных данных.

Развитие отношений и ведение лидов

• CRM-системы для управления отношениями с клиентами, позволяющие отслеживать взаимодействия с лидами и автоматизировать процесс продаж. Например, NovoCRM, Битрикс24, amoCRM.
• Мессенджеры и чат-боты, сервисы для email-маркетинга для автоматизации коммуникации с клиентами.

Преобразование в продажу, удержание и повышение лояльности

• Системы аналитики, например, Яндекс.Метрика. Они помогают анализировать поведение пользователей на сайте, эффективность рекламных кампаний и конверсию на разных этапах воронки.
• Инструменты для автообзвона, коллтрекинга, SMS-рассылки и речевой аналитики. Такие есть в виртуальной АТС Novofon, которую можно подключить бесплатно. Вы сможете выстраивать доверительные и более тесные отношения с клиентами, предоставляя качественный сервис: колл-центр, голосовое меню с ответами на распространенные вопросы, рассылку по SMS с акционными предложениями.
• Сервисы для создания контента. Здесь многое зависит от бюджета: вы можете создавать фото и видео, инфографику, тексты. Например, в Canva, Midjourney, «Шедеврум».

Пример успешной воронки продаж: как работать с лидами в компании, которая разрабатывает таск-трекер

Давайте рассмотрим пример воронки продаж для компании, которая разрабатывает таск-трекер — программу для управления задачами и проектами.

1. Привлечение внимания. Цель — повысить осведомленность о таск-трекере среди целевой аудитории.

Инструменты и действия:

• Контент-маркетинг (блоги, статьи, инфографика, соцсети) на тему управления временем и проектами.
• SEO-оптимизация статей для повышения видимости в поисковых системах.
• Контекстная и таргетированная реклама ВКонтакте и через Яндекс.Директ.
• Участие в профильных вебинарах и онлайн-конференциях.

2. Заинтересованность клиента. Цель — заинтересовать потенциальных клиентов в таск-трекере, показать его преимущества. Этот этап воронки продаж предполагает, что человек может соприкоснуться с продуктом через точку контакта — соцсети, сайт, телеграм-канал, блоги.

Инструменты и действия:

• Демонстрационные видео о возможностях и преимуществах продукта.
• Отзывы и кейсы от существующих клиентов.
• Бесплатные электронные книги и руководства по управлению проектами и задачами.

3. Рассмотрение. Цель — убедить потенциальных клиентов в том, что этот таск-трекер — лучшее решение для их нужд.

Инструменты и действия:

• Бесплатная пробная версия или демо-доступ к таск-трекеру.
• Вебинары и онлайн-тренинги по использованию продукта.
• Подробные ответы на вопросы через онлайн-чаты и колл-центр.

4. Намерение. Цель — подтолкнуть потенциальных клиентов к решению о покупке.

Инструменты и действия:

• Специальные предложения и скидки для новых пользователей.
• Персонализированные email-письма с напоминанием о преимуществах продукта и ограниченном предложении.
• Консультации менеджера по продажам для обсуждения конкретных потребностей клиента и подбора подходящего тарифа.

5. Покупка. Цель — закрыть сделку.

Инструменты и действия:

• Упрощенный процесс оформления покупки и оплаты на сайте.
• Поддержка клиентов на этапе покупки через онлайн-чат и телефон.
• Подтверждение заказа и благодарность клиенту за покупку с инструкциями по следующим шагам.

6. Удержание и лояльность. Цель — повысить удовлетворенность клиентов.

Инструменты и действия:

• Программы лояльности, бонусы за рекомендации друзьям.
• Регулярные обновления и улучшения функционала таск-трекера.
• Email-рассылки с полезными советами по использованию продукта, новостями компании и отрасли.

Так компания может последовательно вести потенциальных клиентов от первоначального знакомства с продуктом до покупки и дальнейшего удержания. В воронке продаж важен и продуманный план, и его реализация. Если ЦА выбрана неверно, то и привлекающий контент не достигнет цели.

Инструменты для построения воронки продаж можно найти у Novofon: например, чтобы наладить работу колл-центра. Начать можно с бесплатного тарифа и принимать звонки со всей России. Сервисы для приема звонков, коллтрекинга и речевой аналитики помогут вам удерживать клиентов и быть к ним ближе. А довольный клиент — это лояльный клиент, который будет рекомендовать вас друзьям и станет адвокатом бренда.