Кейс франшизы магазина косметики “MIXIT” в Новосибирске. Как за один год открыть три крупных точки в городе с помощью социальных сетей.

Содержание кейса:

1. Предыстория сотрудничества;
2. Подготовительный этап работы;
3. Первый поворотный момент совместной работы;
4. Как мы увеличили продажи и поспособствовали открытию новых магазинов;
5. Наш метод ведения профиля;
6. Второй поворотный момент совместной работы;
7. Какие рекламные инструменты мы использовали для продвижения;
8. Итог нашей работы.

1. Предыстория.

В феврале 2018 года к нам обратилась Ксения, которая, на тот момент, открыла магазин косметики MIXIT в Новосибирске, по известной Московской франшизе. Уже в то время бренд MIXIT был очень популярным, имел около 1 млн подписчиков на своём аккаунте в Instagram* и сотрудничал с известными российскими звёздами и крупными блогерами.

На волне роста популярности, бренд начал продавать свою франшизу по всей России и Новосибирск не стал исключением. Ведение социальных сетей и реклама не входили в упакованную франшизу, а были лишь в качестве «рекомендаций» - сухое описание того, как вы «можете делать». Главный плюс - бренд всегда предоставлял любые материалы своим партнёрам из основного аккаунта для размещения в своих профилях. Именно этим (выкладка партнерских материалов) и начала заниматься Ксения. Это не принесло должного результата, поэтому она решила обратиться к нам.

• Период работы с брендом: с 13 февраля 2018 года по 1 июля 2019 года.

Первый магазин был открыт в ТРЦ Аура - крупный ТРЦ в центре Новосибирска. Дата открытия: 27 декабря 2017 года. Аккаунт @mixit.novosibirsk был создан в декабре того же года. Ещё до открытия магазина, заказчик пытался самостоятельно выкладывать туда публикации и анонсировать скорое открытие франшизы.

Но спустя месяц ведения, заказчик понял:

• у него нет времени на то, чтобы самостоятельно создавать контент и публиковать его;
• тот контент, который публиковал заказчик, не приносил должного результата и охвата;
• помимо контента, нужны были какие-то инструменты для продвижения магазина и привлечения новых покупателей.

В начале февраля 2018 заказчик пришёл к нам с главной для себя задачей: нужно рассказать всему городу, что в ТРЦ Аура открылся магазин MIXIT, привлечь новых клиентов и увеличить продажи. И сделать это нужно было так, чтобы минимально привлекать заказчика к каким-либо вопросам.

Что было на старте: аккаунт @mixit.novosibirsk , в котором было около 300-400 подписчиков и низкая вовлеченность + задача «сделать быстро».

2. Подготовительный этап.

Перед тем, как приступить к работе, мы провели анализ и поняли:

• MIXIT - популярный бренд, который знают по всей России. У бренда есть сайт, на котором можно оформить доставку, поэтому нашей первой целью было привлечь клиентов именно в розничную точку;
• основная целевая аудитория была аналогична московским магазинам: молодые девушки, в возрасте от 18 до 35. Внутри этого широкого сегмента, позже, мы уже дробили аудиторию на более мелкие сегменты: студентки, мамы с детьми, офисные сотрудницы и т.д.
• в 2018 начался «БУМ» открытия франшиз MIXIT и нашей задачей было не просто заимствовать контент у московского офиса, а выделяться и быть уникальными, чтобы отличаться от магазинов в других городах.

Действовать нужно было быстро, потому что за первый месяц работы магазин не показал того финансового результата, на который рассчитывал заказчик. После окончания новогодних праздников, когда в ТРЦ были толпы людей, наступило затишье и с этим нужно было что-то делать. До 13 февраля:

• мы самостоятельно провели первую контент-съемку продукции;
• запланировали первый контент-план на 21 день (по 2 публикации ежедневно);
• начали искать блогеров в Новосибирске, для рекламных интеграций;
• запланировали розыгрыш продукции, после наполнения аккаунта контентом.

3. Первый поворотный момент совместной работы.

2 марта мы запустили в Instagram* розыгрыш. Основные условия участия - подписка + отметка двух подруг в комментариях. Старая механика, которая в тот момент сработала так, как и должна была сработать по нашей задумке.

Параллельно розыгрышу, у нас были запланированы 6 рекламных интеграций с блогерами Новосибирска. Вся реклама у блогеров выходила в период розыгрыша и основный призыв был «подпишись и принимай участие».

По нашему мнению, на тот момент блогеры были подобраны максимально удачно, потому что были из разных категорий: бьюти, мама в декрете, модель, фуд-блогер и др. Каждый из блогеров охватывал разные сегменты ЦА, что для нас сработало только в плюс.

• Как итог, на почти пустом аккаунте, мы провели розыгрыш, который собрал 440+ лайков и 1480+ комментариев.

• Но самое интересное было не в результатах розыгрыша, а в том, насколько сильный «сарафан» мы запустили, благодаря этому. О магазине начали говорить и, самое главное, его начали посещать.

Кстати, методика розыгрышей очень прижилась в профиле и мы практиковали её довольно часто, на протяжении нашего сотрудничества.

4. Как мы увеличили продажи и поспособствовали открытию новых магазинов.

У нас нет точных цифр об оборотах франшизы в то время, но 26 мая 2018 года был открыт второй магазин MIXIT в Новосибирске и, аналогично, в крупном СТЦ Мега, на другом берегу города. От февральского «нам нужно, чтобы о нас узнали», до второй розничной точки, прошло всего 3,5 месяца работы.

Спойлер: 12 октября 2018 года, спустя полгода после открытия второй точки, была открыта и третья - в ТРЦ Галерея, в центре города.

• Важно сделать заметку. У Новосибирского MIXIT не было никаких основных источников рекламы на тот момент, кроме Instagram*. Никаких радио, местного ТВ и лишь немного наружки, близ торговых центров.

5. Наш метод ведения профиля.

Конечно, запуск одного розыгрыша и закупка рекламы у пары блогеров - это не всё, что мы сделали для достижения цели. Основная работа, над которой мы проводили очень много времени - это уникальный контент для Новосибирского MIXIT. Параллельно с нами, свои аккаунты активно пытались развивать франшизы из других городов. Мы не хотели повторяться и быть похожими на «коллег».

Тактика ведения аккаунта была следующей:

• ton of voice - как у бренда MIXIT, что абсолютно логично. Ближе к молодой женской аудитории с обращением «девочки» и т.д. (ещё до того, как это стало мемом);
• мы публиковали по 2 поста в день. На старте это нужно было для того, чтобы быстрее заполнить аккаунт, но потом это прижилось и посты всегда собирали «хорошо», поэтому не отказались от такого формата;
• публикации были разделены на категории, чтобы разнообразить контент: продажные (с товаром), на вовлечение и общение с аудиторией, статьи на различные темы и т.д.

В конечном итоге, наш профиль превратился не просто в магазин косметики, а в небольшой блог для девушек, где делились полезными советами и могли рассказать о чем-то интересном.

Как я уже писал, первая контент-съемка была проведена ещё в феврале 2018 года, на подготовительном этапе работы. В течении всего периода сотрудничества, мы продолжали делать подобные съемки. Пример наших работ:

Помимо этого, мы заимствовали у московского аккаунта видео, потому что видео всегда собирали хорошее вовлечение, особенно с известными личностями и инфлюенсерами.

• Промежуточный итог на экваторе нашей работы подобным образом - это 500 публикаций в аккаунт к 10 октября 2018 года и 8000 подписчиков.

6. Второй поворотный момент совместной работы.

Наши фотографии начали заимствовать другие аккаунты MIXIT по всей России. Они, видимо, придерживались тактики: если основной аккаунт разрешает брать их фото, значит их можно брать хоть от куда. Но эти фотографии были сделаны нами, а платил за них наш заказчик, который не соглашался делиться своим уникальным контентом со всей страной.

Мы начали добавлять вотермарки на все наши «уникальные» фотографии (что видно на некоторых фото в карусели выше), но и это не решало проблемы - другие аккаунты просто брали и самым паршивым образом замазывали их, после чего размещали фотографии в своих аккаунтах.

Мы не собирались с этим мириться и кидали страйки на своих «коллег-конкурентов». Возможно, это было не самым правильным решением с нашей стороны, но по-хорошему этот вопрос никто решать не хотел, хоть мы и пытались урегулировать всё мирно.

• Данную стычку, в конечном итоге, разрешил головной офис.

Они попросил нас не жаловаться на другие аккаунты и разрешить им заимствовать наш контент, с вотермаркой. Но самое главное, основной аккаунт MIXIT (где 1 млн+ подписчиков) сам брал наши фотографии и размещал у себя в публикациях, с активной отметкой.

• После этого конфликта с другими франшизами и последующей отметки в основном аккаунте MIXIT, наш профиль стал самым популярным среди всех франшиз, с 11+ тыс. подписчиков.

7. Какие рекламные инструменты мы использовали для продвижения.

Перед подведением итогов, хотелось бы сказать о всех рекламных инструментах, которые мы использовали в своей работе:

• розыгрыши в разных форматах (преимущественно - отметка в комментариях или историях);
• сотрудничества с другими брендами, с которыми у нас пересекалась ЦА (меховые салоны, женские проекты, салоны красоты и т.д.);
• уникальный контент, хэштеги, отметки в московском аккаунте (благодаря контенту);
• сотрудничество с блогерами (за весь период сотрудничества с MIXIT, у нас было около 30 размещений);
• оффлайн мероприятия, которые мы анонсировали в аккаунте и привлекали людей на розничные точки (день рождения MIXIT, открытия новых магазинов);
• таргетированная реклама в Facebook* (работали как на новую аудиторию, так и с ретаргетом - привлекая текущих клиентов на акции, новый ассортимент и другие активности).

8. Итог нашей работы.

За полтора года работы мы смогли:

• помочь заказчику открыть 2 новых магазина;
• набрать 11+ тысяч подписчиков на Instagram*-аккаунт;
• стать самым популярным аккаунтом MIXIT среди всех российских франшиз;
• стать самой любимой франшизой у московского филиала (со слов нашего заказчика).

• 1 июля 2019 года история нашего сотрудничества с MIXIT Новосибирск завершилась и завершилась она на положительной ноте. Заказчик решил продать всю сеть на самом пике и заняться другими делами.

Заказчик довольно неожиданно для нас решил продать свою сеть, но предупредил нас об этом за месяц. Все были довольны результатами проделанной работы и мы расстались хорошими друзьями.

Мы даже не стали предлагать свои услуги новому владельцу MIXIT в Новосибирске и решили красиво закончить эту историю.

Понравился кейс? KRUTIM-digital - напишите нам, если вам требуется:

• продвижение социальных сетей (SMM);
• организация и проведение фото/видео-съемок для социальных сетей или маркетплейсов;
• настройка таргетированной рекламы в VK и Facebook* (последнее - не для РФ);
• создание сайта.

Контакты для связи (Александр Крутицкий):

Telegram: t.me/krutitskiya

ВКонтакте: vk.com/akrutitskiy

E-mail: kast_b@mail.ru

*Meta и её приложения признаны экстремистскими на территории РФ.