Жизнь менеджера по продукту нелегка: перед вами всегда стоит задача сделать так, чтобы пользователи были счастливы, заинтересованные стороны - счастливы, руководство - счастливо, маркетинговая и техническая команды - счастливы, группа инвесторов - счастлива, и даже после этого, если у вас еще осталась жизнь, вы должны сделать счастливой свою семью. Чтобы все эти люди были счастливы, вам всегда нужно контролировать некоторые вещи, связанные с вашим продуктом, чтобы знать, что ваш продукт находится на правильном пути и все под контролем.
Менеджеру по продукту (PM) - знание правильных метрик важно для эффективного измерения и отслеживания прогресса вашего продукта. Ниже перечислены некоторые метрики, о которых должен знать менеджер по продукту:
1. Ключевые показатели эффективности (KPI)
KPI - это высокоуровневые метрики, к которым привязаны общие цели вашего продукта. У каждого продукта/компании есть свой набор KPI, который зависит от характера продукта. Некоторые примеры таких показателей: выручка, привлечение клиентов, коэффициент конверсии, коэффициент удержания и т. д., которые будут рассмотрены далее в блоге.
2. Метрики вовлеченности
Эти метрики помогают понять, насколько активно пользователи взаимодействуют с вашим продуктом. Примерами таких показателей являются ежедневные активные пользователи (DAU), еженедельные активные пользователи (WAU), ежемесячные активные пользователи (MAU), время, проведенное пользователем в приложении, продолжительность сеанса и т. д.
Ниже перечислены некоторые показатели вовлеченности, о которых вы должны знать,
i. Ежедневные активные пользователи (DAU):
Количество уникальных пользователей, которые ежедневно посещают приложение, совершают в нем какие-либо действия или активно взаимодействуют с ним. Проще говоря, сколько пользователей присутствовало в вашем приложении сегодня - это и есть DAU вашего приложения.
ii. Еженедельные активные пользователи (WAU):
Аналогичен DAU, но измеряется на еженедельной основе.
iii. Ежемесячные активные пользователи (MAU):
Аналогичен DAU и измеряется на ежемесячной основе. Он дает более полную картину взаимодействия пользователей с вашим приложением за более длительный период.
iv. Длина сеанса:
Среднее время, проведенное пользователями в вашем приложении в течение каждой сессии (запуск приложения до момента закрытия приложения пользователем). Большая продолжительность сеанса часто указывает на более высокую вовлеченность, но не всегда.
v. Просмотры экрана за сессию:
Количество экранов или страниц, просмотренных пользователями за один сеанс работы с приложением. Чем больше просмотров экрана, тем выше вовлеченность в контент приложения, так как пользователь больше изучает приложение.
vi. Взаимодействие в приложении:
Частота взаимодействия пользователя с элементами приложения, которые могут быть функциями, кнопками или чем-либо еще. Большее количество взаимодействий означает более высокую вовлеченность пользователя.
vii. Push Notification Click-Through Rate:
Процент пользователей, которые взаимодействуют с push-уведомлениями вашего приложения. Эффективное использование канала push-уведомлений может значительно повысить вовлеченность пользователей вашего приложения.
viii. Отзывы и рейтинги пользователей:
Мониторинг пользовательских обзоров, оценок и отзывов может дать ценную информацию о том, насколько пользователи вовлечены в работу с приложением и насколько они удовлетворены вашим продуктом.
3. Метрики удержания
Простыми словами, удержание - это не что иное, как то, насколько часто пользователь обращается к вашему продукту. Некоторые метрики помогут вам измерить уровень удержания пользователей в вашем продукте, такие как коэффициент оттока, коэффициент удержания и т. д.
i. Коэффициент удержания:
Коэффициент удержания помогает понять процент пользователей, которые продолжают пользоваться вашим приложением в течение определенного периода времени. Показатель удержания может рассчитываться на ежедневной, еженедельной, ежемесячной или ежегодной основе. Коэффициент удержания за 30 дней означает процент пользователей, которые возвращаются к приложению хотя бы один раз в течение 30 дней после первого взаимодействия с приложением (это может быть регистрация, установка или покупка).
ii. Коэффициент оттока:
Это процент пользователей, которые прекращают пользоваться приложением в течение определенного периода. Высокий показатель оттока указывает на то, что многие пользователи покидают приложение, что может/должно стать причиной для беспокойства.
iii. Когортный анализ:
Это группы пользователей, основанные на определенном временном интервале или отличающиеся одинаковым поведением, например, в месяц, когда они впервые воспользовались приложением, или первыми приняли какую-либо функцию. Он помогает отследить поведение различных групп пользователей, давая представление о тенденциях удержания пользователей и долгосрочной эффективности приложения.
iv. Возвращение пользователей по сравнению с новыми пользователями:
Эта метрика сравнивает количество вернувшихся пользователей с количеством новых. Желательно сбалансированное соотношение, но оно может варьироваться в зависимости от характера приложения и указывает на здоровое сочетание новых приобретений и усилий по удержанию пользователей.
v. Коэффициент реактивации:
Коэффициент активации измеряет процент неактивных пользователей, которые возвращаются в приложение через определенный период времени. Это поможет вам понять, насколько эффективными были ваши кампании по удержанию или повторному привлечению пользователей.
У нас также есть показатели Time Between Sessions, Feature-Specific Retention и User Engagement Over Time - эти термины не требуют пояснений.
4. Метрики конверсии
Метрики конверсии помогут вам понять, завершил ли пользователь важное событие в вашем продукте, которое теперь сделало его вашим клиентом. Метриками здесь могут быть коэффициент кликов (CTR), коэффициент регистрации, коэффициент конверсии и т. д.
i. Коэффициент кликов (Click-Through Rate, CTR):
Обычно используется в маркетинговых кампаниях для понимания эффективности рекламы и размещения объявлений. CTR - это не что иное, как показатель, используемый для измерения процента пользователей, нажавших на рекламный баннер, кнопку, призыв к действию или даже ссылку.
ii. Коэффициент регистрации (Sign-Up Rate):
Это помогает понять, сколько пользователей зарегистрировались на платформе после посещения вашего сайта или загрузки приложения. Это поможет вам понять, эффективен ли ваш процесс регистрации или нет.
iii. Коэффициент активации:
Коэффициент активации помогает понять, какой процент ваших пользователей после завершения регистрации совершил действие, считающее их активированными пользователями. Это действие может варьироваться от приложения к приложению. Например, в случае приложения для бронирования билетов в кино, если пользователь зарегистрировался и проверил фильм, добавил фильм в закладки и т. д.
iv. Коэффициент конверсии:
Коэффициент конверсии зависит от цели или действия, он измеряет процент пользователей, совершивших ключевое действие на платформе. Это может быть просто совершение покупки. В нашем предыдущем примере с приложением для бронирования билетов в кино конверсированным пользователем может быть тот, кто забронировал билет.
v. Коэффициент конверсии из пробной версии в платную:
Процент пользователей, перешедших на платную модель, которую вы предлагаете, от модели freemium в вашем приложении.
vi. Коэффициент обновления:
Это метрика, которая используется в приложениях, предоставляющих различные уровни подписки/услуги. Показатель обновления помогает отследить процент пользователей, которые перешли на более высокий уровень с более низкого.
Есть и другие метрики, такие как коэффициент заполнения форм, коэффициент конверсии лид-клиентов и покупки в приложениях.
5. Метрики удовлетворенности клиентов
Успех вашего продукта полностью зависит от удовлетворенности клиентов. У нас есть метрики, которые помогают владельцу продукта понять отношение покупателей к продукту: Net Promoter Score (NPS), рейтинги App Store или Play Store, оценки отзывов покупателей и т. д.
i. Показатель удовлетворенности клиентов (CSAT):
CSAT - это довольно простая метрика, которая обычно просит покупателей оценить свою удовлетворенность конкретным продуктом по шкале (например, 1-5 или 1-10). Средний балл отражает общий уровень удовлетворенности продуктом.
ii. Net Promoter Score (NPS):
NPS измеряет лояльность клиентов и вероятность того, что пользователи порекомендуют продукт или услугу своим друзьям или коллегам. Он просит пользователей оценить вероятность рекомендации по шкале от 0 до 10. На основе своих ответов клиенты делятся на "продвигающих" (9-10 баллов), "нейтралов" (7-8 баллов) и "скептиков" (0-6 баллов). Затем показатель NPS рассчитывается как процентное соотношение "Промоутеров" минус процентное соотношение "Недоброжелателей".
iii. Оценка усилий клиента (CES):
Обычно клиентов просят оценить уровень усилий, необходимых для выполнения задачи или действия. Более низкие показатели CES улучшают качество обслуживания клиентов.
Другие способы отслеживания показателей удовлетворенности клиентов - это время, затраченное на разрешение жалоб клиентов, отзывы и рейтинги в Интернете.
6. Метрики приобретения
Приобретение означает, что ваш продукт приобретает пользователей из различных источников. Пользователи могут попасть на ваш продукт через органический поиск, платную рекламу, социальные сети и т. д.
i. Стоимость приобретения (CPA):
CPA - это средняя стоимость привлечения нового клиента с помощью маркетинговых кампаний. Она рассчитывается путем деления общей стоимости приобретения (например, затраты на рекламу, расходы на отдел продаж) на количество новых клиентов, приобретенных в результате конкретной кампании.
ii. Стоимость приобретения клиента (CAC):
CAC аналогичен CPA, но включает в себя все расходы, связанные с приобретением нового клиента. Он помогает понять общую сумму, необходимую/затраченную на привлечение новых клиентов.
iii. Рентабельность рекламных затрат (ROAS):
ROAS определяет доход, полученный от пользователей, приобретенных в результате определенной рекламной кампании или канала, по сравнению с затратами на эту кампанию.
iv. Рентабельность инвестиций (ROI):
ROI измеряет отдачу от инвестиций, например, от маркетинговой кампании. Для усилий по привлечению клиентов он показывает доход, полученный по сравнению с инвестициями, сделанными для привлечения новых клиентов.
7. Метрики воронки
Весь продукт, независимо от его природы, делится на воронки. Воронки - это не что иное, как различные этапы развития продукта. Эти метрики помогут вам понять, каков отток пользователей на каждом этапе работы над продуктом.
i. Коэффициент конверсии в воронке:
Скорость, с которой пользователи завершают набор желаемых действий или задач в приложении, таких как регистрация, покупка и т. д.
ii. Показатели отсева в воронке:
Эти показатели отслеживают процент потенциальных или существующих пользователей, которые выбывают из воронки на различных этапах, что указывает на потенциальные области, требующие внимания или улучшения.
8. Метрики выручки
Выручка, как следует из названия, означает метрики, связанные с доходами от вашего продукта. Некоторые примеры метрик дохода: средний доход на пользователя (ARPU), средний доход на платного пользователя (ARPPU), стоимость жизни клиента (CLTV), стоимость приобретения (CPA) и т. д
i. Выручка:
Общая сумма денег, полученная за определенный период. Она показывает, насколько хорошо идут дела в бизнесе.
ii. Валовой доход:
Общий доход, полученный до вычета любых расходов или затрат, связанных с продуктом.
iii. Чистый доход:
Доход после вычетов - это доход, остающийся после вычитания скидок, расходов и других затрат из валового дохода.
iv. Средний доход на одного пользователя (ARPU):
Средняя выручка, приходящаяся на одного пользователя. Он помогает понять, какой доход приносят отдельные пользователи.
v. Средняя стоимость транзакции (ATV):
Средняя стоимость каждой транзакции, совершенной за определенный период.
v. Пожизненная ценность клиента (CLV):
CLV представляет собой доход, полученный клиентом за все время пользования продуктом.
vii. Ежемесячный повторяющийся доход (MRR):
Повторяющийся доход, получаемый от продукта на ежемесячной основе.
viii. Годовой доход (Annual Recurring Revenue, ARR):
Аналогичен MRR, но рассчитывает повторяющийся доход, получаемый от продукта на ежегодной основе.
ix. Доход от продаж и перекрестных продаж (Upsell and Cross-sell Revenue):
Дополнительный доход от продажи обновленных продуктов (upsell) или сопутствующих продуктов (cross-sell) текущим клиентам.
9. Коэффициент оставления
Пользователи на разных этапах работы с приложением могут отказаться от выполнения определенных процессов, задач или событий. Одним из распространенных примеров является отказ от корзины в электронной коммерции.
Коэффициент оставленных корзин:
Эта метрика широко используется в платформах электронной коммерции. Эта метрика помогает понять и отследить процент пользователей, которые отказались от покупки между завершением всего пути или действия. Когда речь идет об электронной коммерции, она может быть использована для понимания пользователей, которые добавляют товары в корзину, но не завершают покупку.
10. Ошибки и баги
Ошибки и баги - это проблемы, с которыми сталкиваются пользователи, что приводит к плохому опыту и, в конечном счете, к оттоку пользователей. Эти метрики помогают понять стабильность и производительность продукта, это может быть количество ошибок, среднее время отклика, количество ошибок и т. д.
i. Количество ошибок:
Общее количество выявленных и зафиксированных ошибок в продукте. Отслеживание количества ошибок помогает понять масштаб проблем, которые необходимо решить.
ii. Соотношение открытых и закрытых ошибок:
Соотношение открытых и закрытых ошибок.
iii. Скорость исправления ошибок:
Скорость исправления ошибок. Измеряет эффективность работы команд разработки и обеспечения качества.
iv. Среднее время обнаружения (MTTD):
Среднее время, необходимое для обнаружения ошибки с момента ее появления в системе.
v. Среднее время на исправление (MTTR):
Среднее время, необходимое для исправления и устранения обнаруженной ошибки.
