Единая перфоманс-кампания (ЕПК) - новый формат рекламы, который появился в Директе под конец ноября 2023 года. Агентство Склифосовский.Про протестировало новинку и готово поделиться выводами.
Единая перфоманс-кампания в Яндекс.Директ - что это?
Единая перфоманс-кампания (ЕПК) позволяет одновременно создавать разнообразные виды объявлений: графические, текстово-графические (ТГО), динамические объявления и смарт-баннеры — включая товарные объявления. Эту кампанию можно найти в Директе в разделе режима эксперта.
На первый взгляд, новую рекламную кампанию можно сравнить с модернизированной Товарной кампанией Яндекс.Директ. Однако это верно лишь отчасти.
Отличия Единой перфоманс-кампании от Товарной кампании и Мастера кампаний
- разделение категорий товаров или услуг на отдельные группы;
- установка параметров не только на уровне кампании, но и на уровнях объявлений и групп;
- введение корректировок для устройств, пола, возраста, целевой аудитории и прочего;
- возможность отдельных таргетингов для поиска и Сети (интересы и сценарии ретаргетинга);
Таким образом, ЕПК представляет собой эволюцию Товарной кампании с расширенным набором возможностей для более тщательной настройки.
Особенно удобно, что этот формат РК с самого начала доступен для создания и редактирования в Direct Commander (в отличие от того же Мастера кампаний), что значительно сокращает время на работу с рекламой.
Как настроить Единую перфоманс-кампанию (ЕПК)?
Уровень кампании
После создания ЕПК из режима эксперта мы попадаем в настройки на уровне кампании. Те рекламодатели или специалисты, которые уже работали с текстового-графическими кампаниями на уровне эксперта, вряд ли увидят здесь что-то кардинально новое. На этом уровне вы можете выбрать площадки (поиск/Сеть), стратегию, расписания показов, корректировки и так далее. В общем, все как в обычной текстово-графической РК.
Кампания позиционируется как универсальная, и обычно ее создают сразу с выбором всех площадок (Поиск и РСЯ). Объединение площадок дает больше данных для обучения стратегии, что должно приводить к снижению стоимости целевого действия. В этом случае в список минус-фраз советуем добавлять стандартные минус-фразы, которые позволяют отсечь рекламные площадки с сексуальной тематикой. Если же было принято решение сделать отдельные ЕПК с разделением на Поиск и РСЯ, то в таком случае их можно настраивать по алгоритму создания текстового-графических кампаний.
Отдельно для новичков в Директе здесь хочется выделить настройку «Автоприменение рекомендаций» - её мы рекомендуем отключать, как и в остальных РК. Эта опция позволяет Директу изменять заголовки, добавлять и изменять таргетинги, изменять настройки стратегии – то есть, без вашего контроля вносить важные изменения и с огромной вероятностью слить бюджет впустую.
Уровень групп
После общих настроек на уровне кампании мы переходим к созданию и редактированию групп. Здесь мы увидим настройки различных условий нацеливания на свою аудиторию: это ключевые слова, гео, параметры автотаргетинга и ретаргетинга, интересы, а также отдельные настройки для всех объявлений в группе (промоакция, параметры URL) и корректировки на уровне группы.
Здесь можно создать одну общую группу, использовав все подходящие для себя таргетинги. Такой вариант настройки подойдет для тех, кто только начинает тестировать Директ и работает с малыми бюджетами.
Для более опытных специалистов подойдет вариант с более детальной группировкой своих таргетингов. Можно группировать ключевые слова, создать свои группы для интересов и ретаргетинга.
Отдельное внимание на этом этапе хочется уделить Автотаргетингу - он настраивается отдельно для каждой группы. Рекомендуем применять минимальные настройки для групп, в которых не подразумевается его тестирование. Какие возможности дает Автотаргетинг и как при работе с ним не слить бюджет – у нас есть отдельный материал.
Уровень объявлений
В ЕПК в рамках одной группы мы можем работать с тремя видами объявлений: текстово-графическим, графическим или товарным. Старайтесь добавлять не менее 5 объявлений на группу – Директ проведет внутренний тест и выберет наиболее эффективные варианты. Товарные объявления можно добавлять вручную или через фид. Подробнее, как работать с товарными объявлениями и фидами в этой статье.
Что слегка неприятно, так это отсутствие возможности скопировать объявления из другой РК в ЕПК через Direct Commander (например, из ТГО-кампании). Каждое объявление придется делать с нуля.
Результаты первых тестов Единой перфоманс-кампании
Мы провели тесты нового формата в нескольких нишах и пришли к выводу, что он успешно справляется как с узкими, так и с широкими аудиториями. В частности, мы можем поделиться результатами нашего опыта в сфере доставки еды: применение ЕПК позволило нам увеличить конверсии на 20%, сохраняя при этом прежние затраты. В такой высококонкурентной нише мы можем считать это значительным достижением.
Также, стоит отметить нейтрально-положительные результаты в нишах крупного В2В. Здесь объем конверсий немного ниже по сравнению с классическими РК, но приемлемая стоимость привлечения клиентов все равно делает этот формат привлекательным.
В заключении отметим, что несмотря на наш успешный опыт, не стоит считать ЕПК панацеей (или кнопкой бабло). Каждый проект уникален, и необходимо проводить тесты в каждом конкретном случае. Даже если у конкурента какая-то форма рекламы приносит феноменальные результаты, это не гарантирует успеха в вашем проекте.
Хотите узнать, сколько ваши конкуренты тратят на Директ? Покажем бесплатно их затраты и ключи!
