Многие директологи и маркетологи ждали 15 января 2024 года с опасением. В этот день автотаргетинг во всех старых поисковых кампаниях в Яндекс.Директе стал обязательным. На связи агентство контекстной рекламы Склифосовский.ПРО и сегодня мы поговорим про автотаргетинг, возможные последствия его работы и что можно сделать для минимизации ущерба.
Что такое автотаргетинг?
Автотаргетинг – это один из инструментов в Яндекс.Директ, который самостоятельно подбирает поисковые запросы для показа объявлений. Технология берет во внимание только слова в основном заголовке и тексте объявления и анализирует контент на сайте.
Инструмент по своей задумке имеет массу плюсов – из алгоритма по запуску рекламы убирается такая рутина, как подбор слов. Нужно просто написать объявления, добавить ссылку на сайт, и реклама начнет работать сама, нужно только успевать обрабатывать лиды. Такую идеальную картину нарисуют в поддержке Яндекса, реальность же сильно удручает.
На данный момент автотаргетинг является очень сырой и недоработанной технологией. Показы могут идти по поисковым запросам, которые даже и близко не похожи на наш продукт или услугу. Один и тот же запрос может попадать в разные категории автотаргетинга. Инструмент совсем не умеет работать со сложными нишами (в эту категорию можно отнести весь B2B сегмент – там эффективность технологии стремится к нулю). Из-за увеличения доли автотаргетинга пойдет рост стоимости клика, соответственно, и стоимость конверсии, т.к. концентрация рекламодателей на один запрос становится больше. И это только верхушка айсберга, на деле причин для слива бюджета гораздо больше.
Почему Яндекс сделал автотаргетинг обязательным?
После анализа инструмента и его эффективности такой вопрос закономерно появляется в наших головах. Инструмент и так был доступен, и, если было желание его потестировать, то руки никто не связывал. Вполне возможно, что решение об обязательном внедрении автотаргетинга было принято исходя из финансовых показателей. К тому же, в области контекстной рекламы у Яндекса сейчас нет конкурентов – с уходом Google Ads из российского пространства Директ стал монополистом на рынке и может позволить себе такие решения.
Команда разработчиков объяснила свое решение результатами закрытого эксперимента, по данным которого при работающем автотаргетинге количество конверсий при той же стоимости увеличивается на 10%. В то же время, конверсии могут быть разными: «клик по номеру телефона» — это тоже конверсия, но совсем необязательно, что при увеличении количества таких действий у меня увеличится и количество звонков на такое же значение.
Что можно сделать для минимизации ущерба?
Внутри команды мы сформировали правила запуска рекламных кампаний на основе своего опыта с автотаргетингом. Выполнение этих правил позволяет снизить долю автотаргетинга, а значит, сберечь бюджет клиента.
1) Выставляем минимальные ставки на автотаргетинг
На данный момент ставки для автотаргетинга и остальных фраз в группе пока что разделены. И мы можем спокойно выставить минимальную ставку на автотаргетинг в 30 копеек. Это поможет максимально снизить трафик, но не решит проблему полностью. Рекомендуем ставки выставлять через Direct Commader, т.к. через веб-интерфейс еще не реализована возможность работать с автотаргетингом сразу во всех группах – придется в каждой группе выставлять ставки вручную.
2) Конкретизируем заголовки и тексты объявлений
Как указывалось выше, автотаргетинг работает с заголовками и текстами объявлений. Отсюда можно сделать вывод – объявление должно конкретно и четко рассказывать о продукте.
Если есть возможность, то постарайтесь указать в этих элементах объявления целевую аудиторию, уровень дохода, гео. Это все поможет Директу понять, кому нужна наша реклама. К сожалению, особо креативные заголовки без указания предмета рекламы в текущих реалиях это практически гарантия слитого бюджета.
3) Прорабатываем минус-слова
Само по себе это правило не несет чего-то кардинально нового – регулярная минусация всегда была частью работ по оптимизации рекламных кампаний. Но с обязательным автотаргетингом цена ошибки повышается. Мы советуем ежедневно проверять отчет по поисковым запросам для расширения количества минус-слов.
Перед запуском РК советуем обратить внимание на список примерных запросов по автотаргетингу и на правый столбик в Вордстате – все это может послужить основой для первоначальной минусовки.
4) Отключаем лишние категории запросов
При настройке Директ нам дает 5 категорий запросов автотаргетинга: Целевые, Узкие, Широкие, Сопутствующие и Альтернативные. По умолчанию выбраны все категории, мы рекомендуем оставить максимум две – Целевые и Узкие. Советуем проверять предварительные запросы, а также исходить из собственного ассортимента услуг и товаров.
К примеру, если Вы продаете только телефоны Xiaomi, а остальной продукцией этой кампании не занимаетесь, то Узкие запросы могут быть нерелевантны под Ваше предложение.
5) Отключаем брендовый трафик
Последнее правило, которого мы придерживаемся, это отключение запросов с упоминанием брендов. С этим мы работаем на уровне групп объявлений и рекомендуем отключать и свой собственный бренд, и бренды конкурентов.
Реклама по конкурентам на Поиске обычно показывает низкую эффективность – CTR значительно ниже среднего, стоимость клика дороже. Рекламу по собственному бренду мы отключаем, т.к. обычно в каждом проекте брендовые запросы мы собираем в отдельную кампанию, чтобы отделять брендовый трафик от основного.
Резюмируем. На текущий момент автотаргетинг нуждается в серьезной доработке. Пока что инструмент усложняет работу, хоть изначальная задумка была в облегчении. Используйте наш опыт, чтобы минимизировать негативное влияние автотаргетинга на эффективность своих кампаний.
За бесплатной консультацией вы всегда можете обратиться к нам через сайт, оставив заявку. Там же вы можете заказать бесплатный аудит своей рекламы или прогноз по эффективности в своей нише, если ранее рекламу вы не запускали.
А по этой ссылке можно воспользоваться другой нашей бесплатной услугой - анализом конкурентов. Покажем ключевые слова ваших конкурентов, все их ошибки и фишки в рекламе, а также бюджет, который они на нее тратят.