Уже который год неизменно самый запрашиваемый и читаемый у меня документ - что делать с маркетинговым планом в B2B на следующий год. Этот год не исключение.
Предыдущие статьи:
Какую долю должен занимать маркетинговый бюджет компании в B2B от общей выручки в 2024 и 2025 году?
Как составить маркетинговый план на 2025 год?
Только в этот раз будет меньше текста, и больше конкретики, по делу, с прицелом на результат и практическую пользу.
Меня зовут Лилия Алеева, я - 15 лет работаю в В2В, в ИТ, консультирую и управляю маркетингом и продажами в высокотехнологичных сферах, выступаю наставником для руководителей и директоров по маркетингу и продажам.
Кому пригодится эта статья:
- Директорам по маркетингу и рекламе — чтобы собрать в кучу ключевые ориентиры и приоритеты, не утонуть в трендах, и вовремя пересобрать план.
- Маркетологам и бренд-менеджерам — чтобы переосмыслить подход, почерпнуть свежие кейсы и не потеряться в неопределённости.
- B2B-собственникам и управленцам — чтобы понять, на что ставить, куда двигать деньги, и убедиться, что маркетинг действительно работает на бизнес, а не для галочки.
Кстати, если вы собственник — рекомендую пройтись по «15 вопросов от собственника своему маркетингу». Там прямо список чеков, которые быстро покажут, где пробуксовка, даже если вы в маркетинге «не копенгаген».
Это уже не просто статья, а полноценный инструмент для повышения эффективности вашей компании - с его помощью вы сможете воспользоваться моим многолетним опытом, опытом моих клиентов и всего за пару часов сделать быстрый аудит текущей ситуации с маркетингом, даже если совсем в маркетинге не разбираетесь.
Что же важно учитывать в 2026–2027: главные вызовы и тренды
1. Уплотнение рынков и турбулентность спроса
Турбулентность — это теперь не «кризисная фаза», а режим по умолчанию. Клиенты в B2B стали максимально прагматичны: фокус на ROI, на понятный результат, на конкретные решения, а не «шапку из фичей». Никому не интересно покупать сложные инструменты ради инструментов.
📍 Что делать:
- В продукте — фокус на простоту, адаптивность и измеримый результат.
- В коммуникациях — меньше буллшита, больше пользы.
- В стратегии — от широкой «лидогонки» к глубокой работе с узкими сегментами.
2. Переосмысление смыслов — снова, глубже
Вот точно то, что однозначно я сделаю в этом году. Мы теперь не просто «перепаковываем офферы» — мы заново пересобираем, что и зачем говорим рынку. Работает не громкость, а точность. Всё чаще побеждает тот, кто смог сформулировать реальную боль клиента лучше самого клиента.
📍 Что делать:
- Внедряем системные кастдевы (хватит уже «ощущать» рынок — пора слушать).
- Адаптируем tone of voice — меньше формальностей, больше эмпатии и конкретики.
- Осознанный подход к сторителлингу: кейсы, где видна не только выгода, но и путь, включая факапы.
3. Сжатие бюджетов и жесткий ROI-фокус
2026-й — год, когда маркетинг либо объясняет свою ценность на цифрах, либо отправляется в отпуск без даты возвращения. В digital идут не потому, что модно, а потому что меряется. И да, это касается даже тех, кто раньше «не заморачивался на воронки».
📍 Что делать:
- Каждому каналу — KPI и регулярный аудит.
- Performance-инструменты — уже не выбор, а необходимость.
- Оффлайн жив, но как VIP-инструмент лояльности, а не генератор лидов.
4. Аналитика не как модный довесок, а как ядро
В 2026–2027 маркетинг работает не вслепую. B2B-компании массово переходят к «маркетингу по данным», а не по интуиции. В центре внимания — клиенты, их путь и ключевые точки влияния.
📍 Что делать:
- Внедряем (или апгрейдим) сквозную аналитику.
- Воронка = живая система. Меряем, анализируем, оптимизируем.
- Продукт + маркетинг + продажи = единая (наконец!) стратегия, а не три разных документа.
5. Клиентский опыт = ваш бренд
Маркетинг всё больше уходит в «зону сервиса». Удержать клиента — дешевле и прибыльнее, чем привлечь нового. Это уже не лозунг, а выстраданная реальность. Клиенты ожидают, что с ними будут говорить по делу, оперативно и по-человечески.
📍 Что делать:
- Инвестировать в персонализацию и CX-технологии.
- Обратная связь — регулярно, неформально, по делу.
- Интеграция маркетинга с клиентским сервисом и продажами — must have.
6. Брендинг и репутация = страховка в хаосе
Тренд последних лет — системное brand-building. Но в 2026–2027 он становится фактором выживания. Компании, которые инвестируют в репутацию и сообщество вокруг бренда, легче проходят турбулентные времена.
📍 Что делать:
- Продвигайте не только продукт, но и экспертов компании.
- Развивайте комьюнити: клиентские клубы, экспертные группы.
- Работайте над визуальной айдентикой, позиционированием, HR-брендом.
Еще не рассказала про то, как:
- под цели планируем микс маркетинговых каналов на 2026–2027 год, что учитываем при планировании, как должен выглядеть микс в следующем году, и как подойти к сборке канала;
- контент маркетинг как навигатор маркетинга, структура плана, как должен выглядеть контент-план, какие метрики успеха, как это должно координироваться командой;
- ставим цели и KPI в маркетинге на 2026–2027: как не спутать с хотелками;
- как работаем с работаем с рисками и неопределённостью в маркетинге на 2026–2027 год, антикризисный набор маркетолога, установки, которые помогут выжить и вырасти;
- и про искусственный интеллект в B2B-маркетинге 2026–2027: не про хайп, а про эффективность: что конкретно можно и нужно внедрить и зачем.
Там тоже нужны будут изменения. И очень ощутимые.
Про них подробно в нескольких публикациях вот тут при подписке:
Или пройтись по материалу целиком одним общим документом вот по этой ссылке.