Как получить установки мобильных приложений для iOS по цене 47 рублей, с конверсией в 20% установок в заказы и ROAS, который нельзя разглашать, и при этом быть недовольным результатами?
Этот материал будет полезен владельцам интернет-магазинов малого и среднего бизнеса, маркетологам и специалистам по таргетированной рекламе. Мы поделимся основными подходами к продвижению приложений, расскажем, почему мы не стали переводить весь мобильный трафик на приложение.
Меня зовут Евгений. Я занимаюсь маркетингом и управляю разработкой магазина товаров для хобби. Также я руковожу performance-маркетингом в компании Datmark.
Мы начали с тестирования гипотезы о приложении для нашего магазина. Поскольку eCommerce в основном перешел на мобильные устройства, мы не хотели тратить сотни тысяч или миллионы рублей на создание приложения. Кроме того, оставался риск того, что наши текущие пользователи не захотят оформлять заказы в новом формате.
Мы собрали максимально простое приложение с помощью конструктора. В приложении нет автоматического расчета стоимости доставки и минимального размера заказа. Оплатить заказ также нельзя, поэтому мы решили не размещать приложение на сайте и не использовать попапы, призывающие к установке. Мы столкнулись с определенными рисками, связанными с перенаправлением всего мобильного трафика в приложение, и часть из них реализовалась в конечном итоге.
Для работы с магазином используется связка программ 1C-Bitrix и МойСклад. Чтобы создать приложение, сервису необходимо отправить товарный файл с соответствующими требованиями к разметке. После сборки вы получите простой интерфейс для оформления заказов и сможете самостоятельно создавать баннеры на главной странице приложения. В файле каталога содержатся описания, цены, изображения и данные о наличии товара.
Чтобы не загружать менеджеров дополнительным интерфейсом, мы настроили выгрузку заказов из приложения в 1C-Bitrix. Заказы, поступающие из приложения, помечаются в CRM-системе.
Менеджеры обрабатывают такие заказы, уточняя недостающие данные по электронной почте и телефону. Они также проверяют актуальность заказа.
Готовое приложение для iOS и Android стоило 60 000 рублей, включая работы по созданию товарного файла и синхронизации заказов.
Продвижение
Рассылки Вконтакте
Мы начали продвижение с рассылки в VK через сервис Senler. В AppMetrica мы создали отслеживающие ссылки и использовали их для отслеживания установок и удержания аудитории. Результаты оказались оптимистичными: высокая конверсия при установке - 8.20%, и высокая конверсия в покупки - до 30%.
Мы активно привлекаем трафик для рассылки. После подписки пользователь получает 8 различных сообщений: информация о различных категориях товаров, новости и сообщение о возможности скачать приложение.
Разные варианты платного трафика
Затем мы начали тестировать различные источники трафика с оптимизацией для установки приложения. Мы выделили по 5 000 рублей на каждый источник, чтобы определить наиболее эффективный. Мы использовали Google AdWords, Яндекс.Директ, myTarget и Facebook/Instagram.
Стоимость установки через Google AdWords и myTarget составила около 1000 рублей. Возможно, после сбора данных стоимость снизилась бы. Однако, через Facebook/Instagram стоимость установки составила менее 100 рублей, а через Яндекс.Директ - 200 рублей.
Однако, Яндекс.Директ быстро исчерпал свой потенциал и вернулся к стоимости установки в 1000 рублей.
С Facebook/Instagram ситуация обратная: реклама была оптимизирована, и в результате мы получили 47 рублей за установку и 15 000 установок приложения за время работы кампании. Давайте рассмотрим подробнее кампанию на Facebook/Instagram.
Оптимизация на установку приложений в Фейсбук/Инстаграм
Основная часть трафика в этом кейсе была привлечена в приложение до апреля 2020 года. Однако следует отметить, что в мае 2020 года и позднее значительных изменений в стоимости не произошло.
Что же произошло в Facebook Ads в апреле 2020 года? Вкратце, Facebook Ads существенно изменил подход к использованию пользовательских данных для пользователей iOS, и стоимость конверсии с iPhone для большинства рекламодателей резко возросла.
Сначала мы использовали стандартную схему, которую уже отработали во “ВКонтакте”. Важно отметить, что мы брали только аудиторию с iOS устройствами.
Если у вас есть своя аудитория на сайте или в социальных сетях, сначала предложите установку приложения им, а затем уже холодной аудитории. Именно так мы и поступили. Мы собрали видеоролики, которые собрали больше всего реакций в социальных сетях. Немного переделали их, добавили анимации. Затем запустили их на ремаркетинг по аудитории социальных сетей, посетителей сайта и просмотров видео.
В итоге, лучше всего показала себя аудитория, взаимодействующая с Instagram. Ремаркетинг посетителей сайта также показал хорошие результаты, но его аудитория недостаточно велика. Удивительно, но просмотры видео также хорошо сработали. Рекомендую использовать эту аудиторию для ремаркетинга. Обратите внимание на частоту показов. Иногда для достижения результата необходимо использовать ремаркетинг.
Неожиданные результаты
Что касается холодной аудитории, мы были очень удивлены. Аудитория холодной look-alike сработала лучше по цене, чем ремаркетинг. Мы активно тестировали различные варианты. Lookalike от аудитории, которая открыла приложение, сработал лучше всего.
Итоговые результаты по установкам: 15 000 установок, стоимость установки - 46 рублей. Мы не можем раскрыть итоговый ROAS, так как он значительно превышает 10 пунктов.
Настройки рекламы и креативы
Мы старались избегать пересечения аудиторий более чем на 50%. Мы выбрали лучший вирусный видеоконтент из Instagram-аккаунта магазина и адаптировали его по времени и с анимацией текста. Мы протестировали максимальное количество вариантов аудитории, начиная с горячей и заканчивая холодной. Мы использовали динамические креативы с тремя вариантами текстов, шестью вариантами видео и пятью вариантами кнопок. Мы использовали автоматические места размещения. Большинство демонстраций все равно отображалось в Instagram.
Какие риски оправдались?
Менеджеры тратили больше времени на обработку заказов, поскольку часть полей, использующихся на сайте, была упрощена.
Интеграция передачи заказов в 1C-bitrix была создана нами самостоятельно. В первую неделю мы потеряли часть заказов из-за наличия недостатков в этой интеграции. Например, если пользователь добавлял лишний пробел в поле электронной почты, заказ не переходил в CRM.
Средний чек значительно снизился. На веб-сайте установлена минимальная сумма заказа. В приложении такой возможности нет. Поэтому средний чек заказа из приложения был ниже чека заказа с веб-сайта на 35%.
Уровень отмен высок. В приложении невозможно рассчитать стоимость доставки, поскольку она зависит от веса заказа и города. Пользователи думают, что доставка бесплатная. Средний процент отмен заказов на веб-сайте - 5%. В приложении этот показатель составляет 15%
В силу последних двух причин мы решили не расширять масштаб использования приложения, а использовать его только в качестве тестовой площадки. В целом, все тенденции сохранялись на протяжении года тестирования.
Что дальше?
Затем мы решили создать приложение на 1C-Bitrix. Да, у него тоже есть свои ограничения, но общая база данных гораздо лучше, чем любая синхронизация. Мы также будем тестировать новое приложение, но планируем активнее расширять его использование.
Итоги
Разработка приложения для магазина стала очень доступным инструментом. Воспользуйтесь им для тестирования своих гипотез.
Оптимизация для установки приложения работает по-разному в разных рекламных сетях. В нашем случае самыми эффективными оказались Facebook/Instagram. Здесь вы также можете прочитать наш кейс о продвижении в TikTok. Тестируйте небольшими суммами.
Виральный контент в рекламе работает хорошо, даже с рекламными анимационными вставками.
Простая процедура оформления заказа часто ведет к снижению среднего чека, увеличению числа отмен и усложнению обработки заказов. Следите за этими показателями.
